LE RÉFÉRENCEMENT : LA PARTIE IMMERGÉE DE L’ICEBERG

LE RÉFÉRENCEMENT : LA PARTIE IMMERGÉE DE L’ICEBERG

Thomas Keipes

CEO bei Done S.à.r.l.

Publié le 4 mai 2016

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Afin d’attirer davantage de visiteurs sur son site Internet et de mieux les cibler, il est primordial de rendre le site visible dans les résultats des moteurs de recherche. Malgré les apparences simplistes, ceci constitue un travail de fond considérable, entre autres au niveau des mises à jour – contenu, structure – et implique des actions de communication bien ciblées… mais pas seulement.

De quoi parle-t-on ?

«Référencement». Un terme bien connu depuis la nuit des temps dans le monde de la grande distribution, dans lequel tout acteur référence ses produits dans les étalages, terme qui prend une toute autre dimension lorsqu’il se rapporte à l’outil Internet. Ici, il n’est nullement question de « gestion » (de catalogues produits), le travail de référencement renvoie directement à d’autres notions, celles du « positionnement » et de la « visibilité » des sites, et ce, dans des pages de résultats de ce que l’on dénomme « moteurs de recherche » ou encore « annuaires de recherche ». Concrètement, on entend donc par référencement sur Internet l’amélioration du positionnement de la visibilité d’un site. Tout simplement.

Le référencement sur Internet s’articule autour de deux stratégies aussi dissemblables que complémentaires, d’une part le référencement dit naturel (ou organique), d’autre part le référencement payant.

Le référencement naturel n’est autre qu’un lien effectué d’une page A vers une ressource B. C’est pourquoi, depuis l’avènement des moteurs de recherche, l’objectif consiste pour un manager de site à travailler l’ensemble des éléments internes et externes au site afin que les informations contenues sur ce dernier soient plus facilement accessibles à la fois aux internautes et aux moteurs de recherche. Les critères décisifs qui entreront en compte pour un bon référencement sont au nombre de 250 (!) chez Google, l’ultra-leader dans le domaine. La notoriété du site, la pertinence du contenu, la structure du site, la qualité des liens entrants, le choix des mots clés font, à ce titre, figure d’incontournables.

Quant à la seconde stratégie, elle repose sur l’achat d’espace. Des budgets publicitaires y sont investis sous forme d’enchères.

A quelles fins ?

Un bon positionnement sur les moteurs de recherche est le garant de la création du trafic sur un site Internet, lequel est synonyme de visibilité et par conséquent de fréquentation. Autrement dit, sans connaître l’adresse du site, l’internaute doit pouvoir y accéder le plus naturellement possible. Or plus le site apparaît en haut des recherches effectuées par l’internaute, plus il a de chance d’être consulté. Il apparaît même que plus d’un tiers des internautes clique sur le premier lien affiché sur la page de résultats. Parallèlement, 95% des internautes ont recours à un moteur de recherche pour trouver des informations sur la toile. Il va sans dire l’importance d’un bon référencement.

« Référencement naturel » ou « liens sponsorisés » ?

Le référencement naturel a pour vocation de rester efficace durant toute la durée de vie d’un site, s’il est soutenu par un travail de fond de mise à jour et des actions de communication. Pour ce faire, il est incontournable de connaître les rouages d’un moteur de recherche.

Un moteur de recherche, une fois les nouvelles pages repérées et ajoutées dans ses bases de données, évalue chacune de ces pages au moyen d’un puissant algorithme, lequel attribue une note bien définie à chaque mot clé lié au contenu de la page en question. Aussi, c’est principalement le contenu des pages du site qui assurera un positionnement plus ou moins bon sur les moteurs de recherche, tout comme le nombre de liens provenant d’autres sites.

Dès lors que l’internaute entre une séquence de mots lors d’une recherche, le moteur de recherche extrait de son algorithme les sites Internet qui affichent la meilleure correspondance avec les mots clés saisis. En cela, la recherche des bons mots clés constitue la première étape (et la plus importante !) de la démarche au niveau du SEO (Search Engine Optimization).

L’optimisation du contenu s’avère également une étape de la plus haute importance, avec comme élément de premier ordre le titre des pages qui se doivent de correspondre aux contenus spécifiques de chacune des pages. Il convient de lier les contenus de chaque page (textes et architecture) aux mots clés retenus tandis qu’il faut veiller à ce que les URL soient « parlantes », c’est-à-dire descriptives et pour cela contenir des mots clés « annonçant » le contenu du site et des pages.

Quant au contenu interactif (photos, vidéos, …), il peut lui aussi faire l’objet d’une optimisation, puisque le temps de chargement influe sur les moteurs de recherche.

Enfin, il ne faut pas négliger l’aspect des réseaux sociaux, qui revêtent également une influence croissante en termes de classement.

Le référencement payant (par exemple une campagne AdWords) doit, quant à lui, être vu comme un outil complémentaire ponctuel. Il est très utile lorsque le référencement naturel fait encore défaut ou dans le cadre d’offres spéciales ou de promotions saisonnières. L’atout principal d’Adwords consiste, d’une part, dans le contrôle intégral du message marketing, d’autre part, dans la durée de la campagne. L’arrêt du paiement marque cependant l’arrêt immédiat de la visibilité. Ainsi, pour gagner en visibilité sur le long terme, investir dans le SEO se révèle nettement plus pertinent, même si les efforts à consentir en termes de maintenance sont considérables.

© DONE S. à r l.

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