Le speech analytics : telle est la voix, pour améliorer les performances commerciales et marketing.

2020.

L’impossibilité de maintenir les relations commerciales en présentiel, individuelles, lors des salons ou événements, a accéléré le recours à l’Inside sales. Plus que jamais dans ce contexte mouvant, la performance commerciale repose tant sur la stratégie que sur son exécution.

L'accélération vers le modèle de télévente B2B intensifie le besoin d'accompagnement de ces équipes.

Le commerce moderne s'est accommodé des nouveaux comportements d’achat B2B et désormais de la nouvelle disponibilité des décisionnaires. En parallèle les catalogues d’offres continuent de s’étoffer, sont actualisés plus régulièrement (merci méthode SCRUM) sans compter un poids du légal qui peut être significatif dans certains marchés. De multiples paramètres qui pèsent sur la montée en compétences des équipes commerciales alors même que la demande s’intensifie pour des experts plutôt que pour de « simples vendeurs » !

Sur le terrain, « le floor », le manager de l’équipe commercial conduit simultanément une dizaine de vendeurs à écouter, comprendre, guider, stimuler. Dans ces conditions cela limite souvent le coaching à une démarche réactive après la conversation commerciale, alors que ces mêmes directions commerciales rencontrent de nouveaux défis pour comprendre les attentes des clients, améliorer la performance commerciale et augmenter la productivité.

Cette nouvelle donne doit être assortie de nouvelles solutions. Après une vague de plateforme de Sales Enablement, l’IA a été perçue comme l’aide majeure pour le commerce et l’amélioration de l’expérience client. Ce n’est que depuis quelques mois que le cliché à la Minority Report s’est effacé avec l’arrivée de solutions matures, concrètes et personnalisables, pour épauler le commercial en temps réel dans la détection des besoins et intentions des clients. 

Just A Rather Very Intelligent System

C'est peut-être l'avancée digitale la plus "humaine" dont les métiers de la vente puissent bénéficier. Le principe est d’écouter la conversation avec un client, d’en analyser les mots clés, voire les silences et intonations, la répartition du temps de parole etc. pour indiquer en temps réel des recommandations personnalisées. Concrètement, le micro est branché entre le combiné téléphonique et le poste informatique pour détecter ces mots clés et afficher les informations pertinentes au vendeur : l’argumentaire personnalisé, la fiche client du CRM, des photos du produit... pour favoriser le revenu incrémental. 

L’IA peut aller jusqu’à notifier le manager commercial lorsque plusieurs signaux pré-définis auront été détectés, pour venir aider un membre de son équipe au milieu d’une négociation commerciale complexe. 

L'oreille du Marketing

Dans la vente B2B, où l’on recourt moins à un script, c’est plutôt au vendeur de se réapproprier la démarche commerciale : une telle solution aide à analyser la performance du verbatim afin d’aligner le discours de tous les vendeurs et de l’améliorer continuellement.

Pour les équipes marketing, c’est la promesse d’une collecte de données transformées en information presque en temps réel et espérons nourrissant aussi bien :

• l’appréciation de l’offre par le client à un rythme continu contrairement au focus group ou à une enquête,
• l’enrichissement des parcours de marketing automation avec des messages personnalisés sans délai. Une sorte de re-targeting qui s'actualise en continu !

L’algorithme apprend en s’enrichissant au gré des discussions, délivrant des analyses et recommandations de plus en plus précises. 

Le GPS du vendeur

Embarquées nativement au CRM ou basées sur un client web léger, ces technologies s’intègrent dans tout système d’information, désormais déployées avec peu d’effort. 

Les solutions les mieux pensées ne recourent qu'à un quart d’heure par jour et par vendeur pour initier le machine learning pendant les six à huit semaines de phase de démarrage. Ce temps étant ensuite réduit à quelques ajustements. Ce qui ne l'est pas, c'est l'aspect fédérateur des équipes délivré lors de la co-construction d’un nouveau modèle.

Le succès de ces solutions repose bien entendu sur la maitrise de la technologie et surtout sur l’optimisation de l’expérience utilisateur afin que cela reste une aide pertinente. La technologie reste une aide au service de l'humanité du vendeur.

L’enjeu est de développer l’intelligence relationnelle du vendeur sans l’étouffer.

Comme sur la route, libre au conducteur de suivre Waze ou non !

Le speech analytics est aussi une passerelle vers des interfaces voix dans le monde du commerce B2B, après avoir longtemps cherché une utilité au « Dis Siri », on peut imaginer un usage du CRM plus systématique par les forces de vente. Non seulement, cela va permettre de repositionner pleinement les commerciaux sur des actes de vente, alors que leur quotidien est impacté par des taches annexes de préparation ou post-conversation. Mais certaines solutions d’automatisation vont jusqu’à proposer de retranscrire les éléments clés de la conversation directement dans une activité du CRM. Le gain de productivité est flagrant et l’efficacité de l’équipe s’en trouve accrue puisque toutes les interactions sont désormais archivées.

Les solutions de Sales Enablement qui ont parfois du mal à démontrer leur ROI ont trouvé là un véhicule efficace pour faire le lien avec l’utilisateur, un humain qui n’a plus à se frayer un chemin dans les méandres d’une plateforme supplémentaire. 

L’impact

Une fois le speech analytics déployés, les récentes mesures de RoI font état de réductions de temps de traitement de 3% par contact pour un Service client et du recours à un second contact pour résoudre une demande client. La productivité gagne 10% après seulement 3 mois. Le gain de temps de formation est lui de 20%.

Les effets positifs sur la croissance (volume et valeur des ventes et rétention des abonnés) et sur le NPS sont variables d’une activité à une autre, mais tous les RoI mesurés sont largement favorables.

Il faut désormais compter sur ce type de solution pour améliorer l’efficacité commerciale et pour délivrer à coup sûr un modèle de formation continu partagé par tous au même (haut) niveau, permettant au manager de se concentrer sur de nouvelles missions proches du business executive. 

Avez-vous déjà déployé cela dans votre organisation commerciale ?