Le web est mort, longue vie aux médias traditionnels!

Hier, Google annonçait l'intégration à son navigateur Chrome d'un Ad-blocker (système permettant de bloquer l'apparition des publicités et des mouchards lorsque vous surfez sur internet). Le sujet des ad-blockers, l'ad-fraud (qui consiste en la falsification d'inventaire publicitaires qui ne seront jamais réellement délivrés à l'audience) et la visibilité relative des publicité en ligne constituent le fond de commerce d'un certain nombre de médias et régies publicitaires "traditionnelles" qui y voient l'occasion de tenter de convaincre leurs clients d'investir plus dans leurs canaux au détriment de ces nouveaux médias de toute évidence peu fiables.

Encore une fois, l'actualité déchaine les passions et la chasse aux sorcières du web se poursuit de plus belle avec l'espoir d'un media mix lavé des vampires 2.0.

Ayant relevé le défi de mettre un pied dans chacun de ces mondes, j'ai jugé important d'attirer l'attention de ces inquisiteurs sur un certain nombre de points:

1/ L'avènement des nouveaux médias et l'attention qui leur est prêtée est portée par la technologie mais aussi par l'audience.

Il est absolument vain de penser qu'un quidam ouvrira un journal si l'offre digitale répond mieux à son besoin. A l'heure de la conception centrée sur l'utilisateur, les médias traditionnels se doivent de se poser la question de savoir si ils apportent une solution ou une valeur ajoutée au public. Les médias qui tirent aujourd'hui leur épingle du jeu sont ceux qui ont su apporter une réponse à cette question.

2/Les annonceurs ne vous suivront pas, ils suivront leur cible.

Parce que c'est leur métier et le seul moyen aujourd'hui d'approcher un marché: se trouver là où le consommateur se trouve. Ne pas tenir compte de ce principe élémentaire c'est se déroger à la responsabilité que nous avons de bien conseiller nos clients/annonceurs.

3/Les médias traditionnels n'ont pas besoin de cracher sur le web pour être puissants (et inversement).

Chaque média à sa typologie, son rôle à jouer dans la stratégie de communication d'une marque et dans le parcours du consommateur. Les objectifs et les attentes que l'on peut avoir du web sont le plus souvent différents de ceux des médias traditionnels.

L'un de mes premiers constats en découvrant le monde de l'affichage était qu'il était inutile, voire stupide de vouloir transposer à ce média les attributs du web. Quant bien même l'affichage digital est en pleine extension et même si dans un futur très proche, il sera enrichi de données et parfois même personnalisé, l'atout principal de la publicité en extérieur est d'être un média de masse (peut-être bien le dernier amené à subsister d'ailleurs) et d'offrir aux marques la possibilité de construire leur notoriété. Sur ce point, l'ainé des supports publicitaires n'a rien à envier au web qui, avec des inventaires très segmentés ne peut se targuer d'apporter une réponse aussi efficace autant en terme de portée que de coûts.

4/ L'union fait la force !

La devise belge reste le meilleur conseil que l'on puisse donner. L'association des médias (dits) traditionnels et des (dits) nouveaux médias est une opportunité sans précédent d'offrir une expérience forte, unique et positive aux consommateurs qui sauront l'apprécier et s'en souvenir au moment de faire leur choix.

Les exemples ne manquent pas; offres de presse en ligne la semaine et hors-ligne le weekend, campagnes publicitaires associant la presse écrite et le mobile, réseaux sociaux et publicité en extérieur,...

En plus de pouvoir être réussie en terme d'expérience et/ou de créativité, de nombreuses études tendent à montrer aussi la pertinence des combinaisons de médias en terme de résultats et d'efficacité. C'est le cas par exemple de la dernière étude Nielsen OOH-Online Activation study ou encore de l'étude IAB Cross Media Effectiveness publiée plus tôt cette année.

Notre monde est en perpétuel changement et tend aujourd'hui vers la recherche d'une expérience unique, harmonieuse et ininterrompue entre les différents canaux. Dans ce contexte, il est grand temps pour certains de se remettre en question et d'apprendre à s'inscrire dans ce système vertueux plutôt que de charger des moulins.

A bon entendeur donc :)

PS: si à la lecture de cette article, vous aussi vous pensez que c'est une prouesse d'avoir évité les anglicismes et les acronymes: offrez moi un "like" (zut, raté!) :)