Leclerc pour la planète ? La preuve par sa Marque Repère
Michel-Edouard Leclerc
Président E.Leclerc (comité stratégique), Fonds Landerneau, MEL Publisher, NeomaBS et IRIS.
A l’occasion des 20 ans de « Marque Repère », la marque de distributeur des centres Leclerc, ses dirigeants (Alain Parent, président, et Frédéric Gheeraert, directeur général) avaient réuni plus de 400 fournisseurs.
Il s’agissait de leur présenter les engagements 2020 de la marque. L’enjeu est de taille : le virage pris est très important puisque les Leclerc ont décidé de devenir, d’ici 2020, la marque la mieux-disante en termes de nutrition, santé, bien-être, environnement et développement durable. C’est un projet d’enseigne, un projet d’entreprise, qui va engager tous les concepteurs et les négociateurs de l’offre alimentaire et non alimentaire vendue dans les hyper et sur le net.
La Marque Repère va devenir le laboratoire, mais aussi l’emblème, de ce nouvel engagement.
La promesse est forte, les défis immenses. Marque Repère, c’est 40% des volumes vendus, dans les segments où les produits sont présents, chez Leclerc. 12 millions de clients et 5,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, vous imaginez ? Elle est l’une des premières marques de France, sa notoriété emporte un immense effet d’entraînement. Les fournisseurs qui souscriront aux nouveaux cahiers des charges y trouveront une valorisation certaine de leurs produits.
Pendant 3 heures, les 210 salariés de la marque et les adhérents du mouvement ont ainsi échangé avec les fournisseurs. Les engagements de la marque vont en effet susciter de nouveaux cahiers des charges extrêmement exigeants : interdiction des perturbateurs endocriniens, baisse drastique (bien au-delà des exigences légales) des additifs et pesticides dans la composition des produits…
J’ai personnellement apprécié l’écoute des industriels. Ils voient bien sûr dans cette nouvelle segmentation une manière d’obtenir une meilleure rémunération de leurs productions. C’est malin. L’objectif est de transformer les contraintes en une sorte de labellisation. Et ce que leur propose la Scamark (la société qui produit Marque Repère), c’est bien de créer de la valeur.
Bien sûr, Leclerc va continuer à négocier les prix. La montée en qualité et en sécurité ne doit pas servir de prétexte à augmenter les marges. Mais la demande est forte de la part des consommateurs, et les industriels présents, comme Bonduelle ou D’Aucy, ont l’air d’être au diapason - il suffit d’ailleurs de regarder les publicités récentes de Fleury Michon sur les produits sans OGM ni antibiotiques. Si Marque Repère arrive à convaincre ses fournisseurs, ce sera le meilleur argument pour que les acheteurs de grandes marques nationales obtiennent les mêmes résultats.
Avec Marque Repère, Leclerc ouvre une véritable opportunité de dialogue constructif avec ses fournisseurs. Il n’y a pas de raison d’ouvrir un front alors qu’on partage une même envie de travailler pour un meilleur mode de vie. C’est le début d’une nouvelle narration. Je vais suivre ça de très près.
Responsable RSE et Qualité Groupe
7 ansAligner les intérêts de E. Leclerc et ceux des consommateurs avec l’intérêt général est une ambition remarquable. Comme vous le soulignez, 2 grands défis vous attendent : 1 : réussir à être la marque référente en « mieux disance » en restant l’enseigne la moins chère. Dès lors, comment absorber les coûts (investissements) de R&D, de réorganisation et de contrôles indispensables à l’excellence que vous appelez de vos voeux ? La coopération sectorielle et des partenariats (allant au-delà d’un cahier des charges) seront sans doute à inventer. 2 : entrainer avec vous les consommateurs vers la consommation responsable. Vous y êtes parvenus avec la suppression des sacs plastiques jetables, en train de le faire avec la fin des prospectus. Un challenge de formation et d'action responsable (RSE) attend vos services marketing ! Bref, pour changer le monde, il faut commencer par se changer soi-même : E. Leclerc aura également à prendre sa part de changement pour le succès de sa vision.
Présidente Association Building Seniors Réinventons l'Habitat de demain par l'inclusion Intergénérationnelle
7 ansExcellent et sans oublier de demander aux industriels de faire des yaourts sans lactose puisqu'ils produisent du lait dans lactose...à ma connaissance je ne connais qu'une marque qui le fait...c'est délicieux...😘💫🌟✨😇
Innovation networker & Business introducer - J'utilise mon oeil de lynx pour mettre en relation start-ups et grands comptes (et fonds d'investissement via le moteur de recherche décrit dans mon profil)
7 ansInterdiction des perturbateurs endocriniens, baisse drastique des additifs et pesticides dans la composition des produits : félicitations pour ce type d'initiative. J'espère que d'autres groupes de distribution vous imiteront.
Responsable Marketing & Commercial chez Mixcité Promotion, l’immobilier à vivre
7 ansQuand Marque Repère est la clé de lecture de la promesse rénovée de Leclerc, c'est juste très stimulant!gptw.