L’engagement est plus important que le nombre de visiteurs uniques

L’audience est un indicateur important pour les groupes de presse. En France, c’est la mesure utilisée pour le classement numérique de l’ACPM (ex OJD), que ce soit pour le classement par supports, comme pour les marques médias les plus consommées en mobilité. C’est un indicateur suivi, mesuré et analysé pour les éditeurs en France, mais c’est tout aussi le cas en Europe et à l’International.

L’évolution du nombre de VU sur un site ou une application est un indicateur mais qui ne reflète pas pleinement l’intérêt des lecteurs pour un titre plutôt qu’un autre. A contrario, il est important pour les éditeurs de connaître avec précision la valeur monétaire de leur audience et du degré d’engagement de leurs utilisateurs car ces indicateurs sont directement liés à leurs sources de profits.

Mesurer la valeur monétaire de son audience

Mesurer la valeur monétaire de son audience revient à mesurer son ARPU.

L’ARPU (Average Revenue Per User) correspond au revenu moyen généré par un lecteur. C’est une combinaison des revenus apportés par la publicité(qui vont dépendre du nombre d’emplacements par pages, de la rémunération des différents formats, du RPM par catégories, …) et des revenus directs (achat à l’unité, l’abonnement, e-commerce, …) que va générer l’éditeur.

Pour bien comprendre, un exemple pour calculer les revenus générés par la publicité est présenté dans le graphique ci-dessous. Les revenus par mois par utilisateur générés par la publicité vont dépendre du nombre de pages vues par catégorie de contenu ainsi que du RPM (revenu par mille) selon la catégorie.

On comprend donc tout de suite que l’ARPU est proportionnelle à l’engagement de l’utilisateur. Avec une même distribution du contenu pour l’utilisateur, mais 400 pages vues par mois (au lieu de 200), on obtient un revenu annuel généré par la publicité de 170,64$.

Les revenus directs vont eux dépendre du fonctionnement et de la stratégie de l’éditeur, mais peuvent être composés par exemple des revenus générés par :

• L’abonnement (titre principale, secondaire, …)
• La vente à l’unité (article, journal, magazine, …)
• La vente de produit (e-commerce)
• La vente des produits annexes

Avec ces éléments, et une fois l’ARPU déterminé, il est important de bien analyser ces chiffres par segment d’audience. L’objectif est d’avoir une vision précise du rapport entre revenu et niveau d’engagement. 

Analyser la valeur monétaire de son audience

 
Une étude menée par Scout Analytics auprès d’un éditeur américain a permis de déterminer les revenus générés par segments d’audience. L’audience a été découpée en 4 grandes familles (lecteurs volatiles, occasionnels, réguliers et fans), selon leur degré d’engagement avec le média.

Dans notre exemple, on constate que l’audience est composée à plus de 95% de lecteurs volatiles et moins de 1% de fans sur un total de près de 17M de visiteurs uniques. Les chiffres sont différents d’un éditeur à l’autre mais les tendances observées restent les mêmes.

Par rapport aux revenus dégagés, le segment des fans génère un revenu plus d’une fois et demie supérieur aux 95% de lecteurs volatiles, et cela grâce à un ARPU plus de 400 fois supérieur (73,05$ contre 0,18$). Même les lecteurs occasionnels ont un ARPU presque 20 fois supérieur à celui des lecteurs volatiles.

L’ARPU est proportionnel à l’engagement des lecteurs et les éditeurs ont donc tout intérêt à travailler leur audience existante pour améliorer leur ARPU plutôt que de développer le nombre de visiteurs sur leur site, ce qui peut s’avérer plus couteux (création de nouveaux contenus, acquisition de trafic, …).

Certes, l’abonnement est souvent le graal recherché par les éditeurs de presse. Mais plusieurs étapes intermédiaires d’engagement peuvent être menées pour augmenter l’ARPU. L’étude révèle également qu’une collecte de mail pour une newsletter a permis de faire augmenter l’ARPU de 20$ / an en moyenne.

Les médias ont donc tout intérêt à créer et suivre leur propre indicateur de revenu directement lié au profit global généré par le site, ainsi que de déterminer les différents segments qui composent leur audience et l’ARPU moyen par segment. Une fois qu’une analyse précise de la situation a été effectuée, il sera possible de définir des stratégies pour améliorer l’engagement et la monétisation de l’audience.

Certaines questions méritent alors d’être posées :

• Comment faire passer les lecteurs d’un segment à un autre sans compromettre l’expérience utilisateur ?
• Comment augmenter l’ARPU sur chacun des segments sans submerger ses lecteurs de publicités ?

Un cas à regarder de près pour les éditeurs est celui des paywalls. Seulement 1% des internautes payent aujourd’hui pour accéder au contenu bloqué des éditeurs de presse. Soit 99% de l’audience qui n’accède pas au contenu premium et repart du site frustré. C’est à la fois un défaut d’engagement et de monétisation pour le média.