L’erreur fatale lorsqu’on veut conquérir le grand public (et comment l’éviter)

Vous souvenez-vous de votre premier client ? Du premier contrat signé ? De votre premier job ?

La première fois que l'on vous a dit OUI, que l'on vous a fait confiance dans un domaine complètement nouveau pour vous ?

Je me souviens encore de notre première cliente chez Gemmyo. J'étais si enthousiaste qu'elle nous ait fait confiance que je l'ai bombardée de questions. Je voulais en savoir plus sur elle et sur ses attentes.

Il y a souvent de la magie dans les premières fois. Un "oui'' et c'est le début d'une aventure qui commence. Un océan de possibilités s'ouvre devant vous et vous vous imaginez conquérir le marché.

Ah les premiers clients ! Ils sont précieux.

Ce sont eux qui nous confirment après des mois voire des années de travail sur un projet que notre intuition était bonne. Que oui, nous avions raison de persévérer et de concrétiser notre idée.

Et pourtant… Ce ne sont pas ces premiers clients qui vont nous donner les meilleures informations pour capter de nouvelles parts de marché.

Dans cet article je vais vous expliquer pourquoi il est très souvent difficile de réussir à sauter de l'aquarium du marché de niche dans l'océan du marché de masse. Je vais également vous expliquer comment le faire en me basant sur notre propre expérience avec Gemmyo mais aussi sur une analyse forte pertinente d’un consultant et auteur américain.

Le gouffre entre le marché initial et le marché grand public

Dans son livre Crossing the Chasm, ("Franchir le gouffre", le livre n’est pas encore traduit en français), Geoffrey Moore nous explique que lorsqu'une nouvelle technologie ou un nouveau produit apparaît sur le marché, ce n'est pas tout de suite adopté par la vaste majorité des consommateurs.

Le premier segment du marché à s’intéresser à votre produit sont “les passionnés”.

Ce sont en quelque sorte vos fans.

Peu importe votre absence de notoriété ou la tendance du marché, ces premiers clients adoptent votre produit car il répond parfaitement à leur besoin spécifique. 

Lorsque nous avons commencé l'aventure Gemmyo, nous étions les premiers à proposer des bijoux personnalisés avec des pierres rares ou insolites telles que la tanzanite, la tsavorite ou encore le spinelle noir.

Nos premiers clients étaient des amateurs de pierres rares et je ne vous raconte pas leur bonheur lorsqu'ils ont découvert la large gamme de pierres inusuelles que nous proposions.

Après les passionnés, il y a les “visionnaires”. 

Ceux-ci s'intéressent à la tendance du marché et s'ils achètent votre produit c'est parce qu'il font le pari que ce que vous proposez sera très bientôt en vogue.

Ensuite, il a y a la “majorité précoce”, qui va rechercher des références avant d'adopter votre produit. Celle-ci attend que vous soyez testé et approuvé par d'autres avant de vous faire confiance.

Après la majorité précoce, il y a la “majorité tardive”. Celle-ci va attendre que vous soyez bien établi avant de faire appel à vous et à votre produit.

Et enfin il y a les “retardataires” qui n'achèteront votre produit que s'il représente une nécessité.

Pour vous illustrer tout ça, je vous invite à jeter un œil sur cette courte vidéo ci-dessous ;)

La malédiction du gouffre

Si vous avez déjà conquis vos premiers clients et que vous vous apprêtez à séduire le grand public, attention les amis à la malédiction du gouffre !

La transition entre passionnés/visionnaires et majorité précoce/tardive est un véritable cimetière d'innovations, d'entreprises qui ont été avalées par le “gouffre”.

En effet, Geoffrey Moore remarque souvent la reproduction du même scénario dans le cycle d'une entreprise lançant un produit innovant.

D'abord l'euphorie des premières ventes. L'entreprise connaît un certain succès auprès des connaisseurs. Elle arrive même à séduire quelques gros clients. Forte de cette première approbation, elle s'apprête à aller à la rencontre du grand public.

Elle mise sur des investissements pour une forte croissance, qui semble inévitable et évidente. Et pourtant, malgré tous ces moyens et ces heureux présages, les ventes ne décollent pas. L'entreprise finit par mourir prématurément malgré des débuts très prometteurs.

Ce scénario catastrophe, Geoffrey Moore, consultant chez McKenna Group, l'a remarqué non pas une ou deux fois mais des centaines de fois. Qu'il s'agisse de start-up ou même d'entreprises déjà établies elles suivaient quasi toute ce parcours infortuné qui les entraînait au fond du gouffre.

Mais quel est le piège de cette transition et comment le contourner ?

Franchir le gouffre

Avant toute chose, je vous invite à regarder cet exemple très parlant du concept Crossing the Chasm ;)

Un des principaux obstacles que Moore a remarqué dans le franchissement du gouffre c'est que la majorité (précoce et tardive) accorde une grande importance aux références.

Pas question pour cette majorité d'acheter à une entreprise qu'ils ne connaissent ni d’Eve ni d'Adam et qui n'a pas encore acquis de notoriété. Ils n'achètent qu'aux leaders du marché qui ne représentent aucun risque pour eux.

D'accord, d'accord mais on ne devient pas Apple du jour au lendemain me direz-vous. Et pourtant on doit continuer à vendre et à grandir. Que faire ?

Selon Moore, il faut devenir leader d'un micro marché dans lequel notre valeur ajoutée est très significative et nos références solides.

Un autre obstacle que j'ai moi-même constaté est que les attentes de notre premier marché constitué de passionnés et de visionnaires ne sont pas du tout les mêmes que celles du grand public.

Si nos premiers clients étaient absolument enthousiasmés par nos pierres insolites, la grande majorité est séduite par… l'indémodable diamant. En effet 45 % de nos clients choisissent cette pierre. Une autre tranche de 20% choisissent le saphir.

Le grand marché de la joaillerie est classique et… très exigeant.

En effet, pour nos premiers clients tout ce qui comptait c'était l'originalité et la rareté de nos pierres. Alors que lorsque nous avons étendu notre cible au grand marché, nous nous sommes tout à coup confrontés à de nouvelles exigences …

Qu'il s'agisse de l'expérience client, de l'écrin, des modèles de bijoux ou encore des délais, le grand public est paradoxalement plus pointilleux qu'un marché de niche où le cheval de bataille se limite à un ou deux éléments précis.

A retenir… 

En conclusion, je dirais que le passage d'un marché de niche au grand public n'a rien d'évident et doit par conséquent faire l'objet d'un soin particulier. 

Il est nécessaire d'élaborer une stratégie.

Les investissements, ce n'est pas toujours une question de finance, c'est également une question de temps et de réflexion ;)

Alors si je n’avais que deux conseils à vous donner pour vous lancer sur la grand marché, ce serait les suivants :

1. Avant de viser le grand public, il est vital d'asseoir une réputation inégalable auprès de sa niche, qui sera alors garante auprès de ce marché plus méfiant et averse au risque.
2. Ne lésinez jamais sur la connaissance clients. Ceux-ci vont évoluer et vous devez le comprendre. Votre client actuel ne sera pas votre client de demain. Comprendre cette évolution est clé pour améliorer vos produits. 

Chez Gemmyo, nous considérons les retours de nos clients comme une mine d'or pour nous améliorer. Nous traitons et organisons cette information avec une grande attention. Je crois sincèrement que c’est l’une des clés de notre succès… mais ça j’en parlerai dans un prochain article ! 

J'espère que cet article vous a éclairé sur ce passage délicat et vous a surtout motivé à mettre davantage d'énergie dans celui-ci afin de mettre toutes les chances de votre côté pour réussir à franchir le gouffre.

Enfin, si vous êtes anglophone et que cet article vous a paru intéressant, le livre Crossing the Chasm pourrait vous éclairer significativement sur le sujet. 

N'hésitez pas à partager vos réflexions en commentaire ou à me dire si vous aussi avez vécu la malédiction du gouffre ;)

A bientôt !

Pauline