Les 4 challenges à relever pour déployer efficacement une stratégie commerciale !
Fredéric Canévet
👉 Marketeur chez Eloquant ⭐ Blog ConseilsMarketing.com 📕 Auteur des livres "Le Growth Hacking" & "Adapter son business dans un monde en déconsommation" ➡️ bit.ly/m/conseilsmarketing
Nous avons eu le plaisir de d’animer un Web Séminaire sur le déploiement opérationnel d’une stratégie commerciale.
Nous y avons présenté les 4 principaux challenges à relever pour garantir la bonne exécution d’une stratégie commerciale :
- La génération et le traitement des leads
- Le pilotage de plusieurs cycles des ventes (avec la gestion des priorités)
- L’accès à la bonne information au bon moment (en particulier en négociation)
- La motivation de l’équipe commerciale
Voici ci dessous la synthèse de la présentation, et tout à la fin vous pourrez écouter le replay de la Web Conférence (50 minutes), et télécharger la présentation Powerpoint.
Pourquoi même une bonne stratégie peut échouer ?
Les raisons de l’échec opérationnel d’une stratégie commerciale peuvent être liées à des causes externes, totalement indépendantes de la stratégie en elle même :
– Un manque de références ou un déficit d’image dans un secteur d’activité
– Une communication insuffisante pour séduire les prospects
– Une gamme de produits inadaptée
– Des délais de décisions plus longs ou des reports de prise de décision
– …
Un directeur commercial peut difficilement agir sur ces causes externes.
Il doit donc prendre l’initiative sur ce qu’il peut influencer immédiatement et directement, c’est à dire le cycle des ventes, afin d’identifier les points de friction :
C’est pourquoi, nous allons voir les 4 principaux challenges dans la mise en place opérationnelle d’une stratégie commerciale, et comment redresser la barre !
1er CHALLENGE à relever : optimiser la géneration et le traitement des leads
Il existe 2 grands écueils dans la génération et le traitement des leads :
1. Ne pas avoir suffisamment de leads.
Dans ce contexte, plusieurs actions peuvent être mises en place :
- Utiliser une base de données centralisée afin de rassembler dans un seul endroit les prospects (leads), les clients, les prescripteurs…
Le but sera ensuite d’envoyer des communications régulière auprès de ces prospects, c’est tout particulièrement vrai dans le B2B où les cycles de décisions sont longs.
En effet dans de trop nombreuses entreprises les bases clients sont éparpillées entre les personnes et les services, et parfois même les coordonnées des prospects ou des contacts ne sont pas centralisées, mais dorment dans les tiroirs, dans les disques durs, dans les messageries électroniques…
C’est d’autant plus vrai avec l’augmentation des sources de prospects (achat de leads, adwords, facebook ads, appels au standard…), et l’augmentation des volumes de leads générés via les actions d’inbound marketing (ex : livres blancs, web séminaires…).
Il est crucial de ne plus “gâcher” des opportunités de vente en ne faisant pas un suivi régulier et automatique des prospects.
Via la centralisation des contacts, vous êtes certains que 100% des contacts seront contactés, mais surtout qu’une communication régulière sera effectuée.
Finis les prospects qui sont contactés 3 jours après avoir fait une demande, finis les prospects qui ne sont plus appelés car le commercial a “rangé” la carte de visite dans son tiroir….
Grâce à une base de données centralisée, la communication pourra être automatique (ex: email de remerciement, email de bienvenue…), ou personnalisée (ex: appel d’un commercial…).
- Profiler pour segmenter (selon les messages, actions…)
Il faut identifier quels sont les prospects les plus “chauds” afin de ne pas transférer aux commerciaux une masse de leads souvent constituée de prospects “froids”.
Par exemple les prospects avec une adresse email générique (gmail, hotmail…) ne doivent pas être transmis aux commerciaux, alors qu’au contraire, les formulaires de contacts avec un email d’entreprise, un numéro de téléphone… doivent eux faire l’objet d’une attention plus forte.
Il faut éviter de transmettre tous ces leads aux commerciaux, sinon vous risquez d’une part d’avoir un mécontentement (les leads sont de mauvaise qualité…) et donc que les commerciaux ne les traitent pas, ou alors de de tomber dans le syndrome du “pipeline obèse”, avec beaucoup de prospects à qualifier, mais vu le volume à traiter trop peu qui seront vraiment suivis de près et avec attention.
Voici un portefeuille d’affaires “classique”, avec une proportion plutôt “harmonieuse” qui permet au commercial de gérer un nombre important (mais pas trop) d’affaires pour ne pas dépendre de quelques dossiers.
Il gère un “pool” de prospects tièdes et chauds, et il en fait un suivi précis afin d’arriver à clôturer la vente :
Et voici un portefeuille d’affaires “obèse” avec beaucoup de prospects à qualifiés, et finalement moins de dossiers à concrétiser du fait d’une déperdition de temps et d’énergie sur des dossiers à faible valeur ajoutée, sur une réactivité plus faible….
Dans ce contexte les commerciaux auront tendance à se disperser ou à négliger les dossiers qui sont véritablement pertinents pour l’entreprise :
- Générer des leads “naturellement” par les commerciaux
Un commercial doit être capable de générer seul une partie de son portefeuille de prospects.
En effet, même si la génération de prospects est désormais la responsabilité du marketing, elle ne doit pas être exclusive.
Par exemple le commercial peut obtenir des contacts via ses clients, via son réseau de contacts (réel ou virtuel via Linkedin…), via du parrainage, via des partenariats…
La génération de leads ne doit pas être déléguée à 100% au marketing, le commercial doit pouvoir générer 5 à 10% de son portefeuille.
Chez Efficy, les commerciaux Linkedin pour inviter leurs contacts à des web séminaires, et ainsi générer par eux même des prospects supplémentaires.
2. Ne pas optimiser la qualification des leads
Dans certaines industries, comme par exemple les nouvelles technologies, la durée de vie d’un leads sur le web est de 2h.
L’avantage étant à celui qui est capable de rappeler le plus rapidement possible le prospect pour établir le 1er contact.
Dans ce contexte, il est indispensable :
- D’être réactif et exigeant sur le traitement des leads attribués
Par exemple les leads avec email pro + téléphone doivent être contactés dans la 1/2 journée, les prospects avec une adresse pro mais sans téléphone dans la journée…
Pour cela il faut un processus de suivi, avec des alertes en cas de dépassement des délais de traitement prévus.
Chez Efficy, nous avons mis en place des deux outils :
- La fiche de qualification, qui est remplie par le commercial, qui est une checklist / synthèse sur un dossier prospect.
Cela permet au commercial de formaliser le projet du prospect, et les éléments clés (est-ce qu’il y a un budget, qui est le décideur, quelles sont les problématiques…).
Ce document sert aussi à partager l’information avec les autres collaborateurs, en particulier les avant-ventes, l’équipe projet… et à faire des demandes justifiées pour obtenir de l’aide pour un dossier (ex: une maquette en avant vente, des remises auprès du directeur commercial…).
Voici la maquette de notre “qualification form” interne qui reprend les principales questions de la méthode BANT :
Ce questionnaire reprend les questions de la méthode “BANT” afin de qualifier un projet, les interlocuteurs, l’intérêt d’un dossier… :
- La mise en place de “tâches” pour le commercial, avec un historique du dossier de la génération du lead à sa qualification, et une action à réaliser. Cela permet d’avoir une traçabilité totale, ainsi que de faire un suivi sur la prise en charge du dossier.
A noter : dans Efficy CRM la tâche et les documents comme le “qualification form” sont reliés automatiquement aux utilisateurs, aux opportunités, aux contacts, aux rendez vous… ce qui permet d’avoir une vision très précise de tout ce que l’on a fait, dit, écrit… avec un contact.
- Spécialiser les missions (avant vente, qualification…)
Selon Sirius Décisions, un commercial abandonnerait un prospect après 2 tentatives de contact non abouties…
Or il faut généralement 5 contacts pour décrocher un rendez vous physique selon une étude de Marketing Donut.
La qualification donc est un vrai métier, car un commercial “classique” estimera perdre du temps en travaillant un fichier de prospects qui ne sont pas mûrs pour commander rapidement.
De même, l’avant vente et les démonstrations nécessitent de passer du temps à faire des maquettes, à préparer une bonne présentation…
Ce qui est souvent contraire à la mission du commercial qui doit concentrer ses efforts sur la vente à court et moyen terme, et qui n’a pas forcément non plus un profil trop “technique” (car plus on entre dans la technique, plus on risque de perdre le client dans des détails inutiles).
D’où la nécessite d’avoir une personne dédiée pour les démonstrations, les réponses aux cahier des charges, le maquettage… afin de laisser les commerciaux se concentrer sur la vente.
- Automatiser le suivi des prospects et mettre de l’humain au bon moment
Un commercial ne peut passer tout son temps à contacter des prospects, il doit se concentrer sur ce qui va apporter des résultats, et accepter d’automatiser une partie du suivi de la relation avec les prospects.
D’où l’intérêt d’utiliser des outils pour automatiser une partie des tâches administratives ou répétitives :
– Un CRM avec des rappels et relances automatiques
– Un outil de suivi d’ouverture des messages afin de savoir si une personne a lue ou pas un devis
– …
En pratique, chez Efficy l’organisation commerciale a évoluée pour mieux gérer les prospects, avec une personne spécialisée dans l’acquisition et la gestion des prospects, un spécialiste de l’avant vente, une personne à temps partiel chargée de la qualification des projets…
Ce re-déploiement des ressources existantes à permis d’améliorer de manière importante le volume de prospects générés, ainsi que la réduction dans les délais de traitement des demandes :
De même, nous avons fluidifié et centralisé la gestion des leads, depuis l’acquisition (web, bouche à oreille, achat de leads…) avec la mise en place de différentes campagnes marketing afin de calculer le ROI de chaque action.
De même, un système d’envoi d’emails automatiques a été mis en place pour accueillir les nouveaux prospects via l’envoi d’une dizaine de messages automatiques, et d’appels à l’action, afin de les inciter à nous contacter.
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