LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES PAR LES CENTRES COMMERCIAUX

Progression du e-commerce et stabilité de l’activité des drives.

En 2018, les ventes en ligne ont encore progressé (92,6 milliards d’euros en 2018, soit 3 fois plus en l’espace de 8 ans), signe que les consommateurs sont en quête de solutions rapides, affichant désormais leur volonté de gagner du temps sur les routines quotidiennes.

La bonne dynamique du e-commerce se maintient, notamment en lien avec le contexte politique et le mouvement des gilets jaunes qui ont contraint les consommateurs à changer leur mode de consommation.

Bien que le montant moyen des transactions opérées soit en baisse, les achats se font plus fréquents, permettant ainsi le bon développement des résultats des sites de ventes sur internet.

La grande distribution est directement impactée par ces nouvelles tendances, et la transformation des courses du quotidien est loin d’être achevée. Les grandes enseignes ont rapidement su monter dans le train lancé par l’ère internet, et ont toutes lancé aujourd’hui un service de commande en ligne avec livraison à domicile ou du moins avec retrait de commande en magasin.

Le drive n’est pas une tendance éphémère, mais c’est désormais un moyen de consommation ancré dans le quotidien d’un consommateur toujours plus désireux de gagner de précieuses minutes à allouer à sa vie de famille et à ses loisirs.

La France a connu un essor très rapide des drives. En 2019, on ne compte pas moins de 5 100 sites répartis sur toute la France. Leurs chiffres d’affaires progressent chaque année, si bien que le drive représente désormais 5,7 % des ventes de grande consommation. Plus de 22 % des ménages ont adhéré aux drives.

Les chiffres de ventes des drives s’envolent : + 7 % en 2018 (sources FEVAD).

La Grande Distribution dans la tourmente.

En parallèle du développement des drives et de la vente en ligne, la grande distribution s’est vu directement impactée. Les grandes enseignes souffrent particulièrement depuis plusieurs années maintenant. Les plans de licenciement, les fusions, les fermetures de sites apparaissent fréquemment dans l’actualité, faute d’avoir pu rapidement s’adapter aux nouveaux modes de consommation.

S’il y a 50 ans, l’ouverture du premier hypermarché français Carrefour à Sainte Geneviève des Bois (91) a révolutionné le secteur du commerce, en concentrant dans un même espace de vente de produits alimentaires et de non alimentaires, ce modèle ne fonctionne plus. On observe depuis plusieurs années maintenant un net ralentissement des volumes de ventes du non alimentaire, fortement concurrencées par la montée en puissance du e-commerce et la multiplication des magasins spécialisés et de destockage.

Le nombre de grands hypermarchés se réduit chez tous les distributeurs, et beaucoup se lancent dans une refonte de l’aménagement de leurs magasins. La surface accordée au non alimentaire se réduit fortement voire même disparaît, et cède sa place à de nouveaux rayons dédiés aux tendances de consommation actuelle, à savoir les rayons bio, le frais, les rayons libres-services ou les rayons ethniques et le non-alimentaire est relégué aux enseignes spécialisées du groupe.

Des groupes comme Carrefour se sont lancés dans le transfert en location-gérance pour les hypermarchés déficitaires, et travaillent actuellement sur de nouveaux concepts, dont un concept low cost « Essentiel ». Après avoir rationnalisé leurs implantations en fermant les établissements les moins rentables, Leclerc ou encore Auchan se lancent dans des formats de magasins plus réduits et surtout localisés en coeur de ville. Le Groupe Casino connaît lui aussi d’importantes difficultés, allant jusqu’à la mise sous protection du tribunal de commerce de Paris.

Jusqu’alors, la grande surface alimentaire jouait le rôle de locomotive pour les centres commerciaux, permettant de garantir un flux important de consommateurs, leurs difficultés financières et le report des consommateurs vers d’autres modes de consommation soulèvent de nouvelles questions et poussent les propriétaires des centres commerciaux à trouver une nouvelle locomotive pour maintenir leur fréquentation.

Trop de centres commerciaux en Île-de-France !

Plus de 220 centres commerciaux en Île-de-France en 2018 | source : EVOLIS IAU IdF

Depuis l’apparition du premier centre commercial il y a 50 ans, pas moins de 24 nouveaux centres commerciaux ont été créés en Ile-de-France depuis 2010, soit plus de 800 000 m² de nouvelles surfaces commerciales.

Les centres commerciaux franciliens se livrent une concurrence forte, ce qui ne fait que renforcer les inquiétudes sur la pérennité des centres anciens, même si parmi les ouvertures récentes, le bilan n’est pas toujours positif.

En effet, le Millénaire à Aubervilliers (93), So Ouest à Levallois Perret (92) ou encore One Nation Paris aux Clayes-sous-Bois (78) peinent à atteindre leurs objectifs.

L’heure n’est plus à la création de nouveaux centres, mais bien à la rationalisation de l’existant. Ainsi, le volume d’autorisations de nouvelles surfaces commerciales a fortement baissé sur la période 2010-2016, puis a connu une légère reprise, mais il s’agit davantage de permettre l’extension de centres existants que de nouvelles ouvertures. La part de création des centres commerciaux passe ainsi de 65 % en 2000 à 40 % en 2019, au profit de la valorisation des sites existants.

Il y a une véritable standardisation de l’offre dans les centres commerciaux. D’un centre à l’autre, le consommateur n’est jamais perdu puisqu’il retrouve quasiment les mêmes enseignes, alors pourquoi se rendre dans un centre plus éloigné que son lieu de vie ?

Pourtant, les centres commerciaux restent des lieux incontournables du weekend. Leur fréquentation résiste, malgré les bons résultats de la vente en ligne. Pour un français sur trois, le centre commercial reste sa destination préférée pour le shopping (étude menée pour le compte d’Hammerson fin 2018).

Une métamorphose nécessaire.

Face aux nouveaux modes de consommation et aux grands hypermarchés en perte de vitesse, les centres commerciaux ont déjà commencé à se réinventer, se

muant en de véritables lieux de vie. Une chose est sûre, les foncières propriétaires et les gestionnaires de centres commerciaux en ont bien conscience et lancent d’importants travaux d’extension et de modernisation de leur patrimoine.

Le consommateur est aujourd’hui guidé par une volonté d’acheter, se divertir voire même travailler au même endroit. Dopées par des consommateurs toujours plus exigeants, les foncières cherchent aujourd’hui à réduire l’espace commercial alloué à la mode, secteur en déclin et se concentrent sur les pôles restauration et loisirs.

Si l’implantation d’un cinéma n’induit pas toujours la réussite du centre commercial, celui-ci permet tout de même d’attirer de nombreux consommateurs. En effet, on estime qu’un cinéma permet de générer 10 à 15 % de la fréquentation d’un centre commercial (sources : CNCC-Hammerson). Chaque centre fait de gros effort pour se différencier des autres, attirer des consommateurs plus nombreux. Escape game, centres aquatiques, skatepark, simulateur de chute libre, organisation de concerts, les gestionnaires rivalisent d’ingéniosité. Le maître mot pour sauver les centres commerciaux, faire vivre aux visiteurs une expérience client mémorable.

De gros efforts ont également été faits pour diversifier l’offre de restauration dans les centres commerciaux. Fini le monopole des grandes chaines de restauration, arrivent désormais de vrais restaurants orchestrés par des chefs de renommée. Le mot d’ordre pour les centres commerciaux est désormais la différenciation !

Le développement rapide des réseaux sociaux a également fortement impacté les centres commerciaux. Les gestionnaires ont rapidement perçu les effets de levier que constituent les réseaux sociaux, qui permettent de toucher rapidement une clientèle beaucoup plus large. Les centres commerciaux misent beaucoup sur l’organisation d’évènements et d’animations.

Le centre commercial se dote de tous les outils possibles pour suivre et analyser le comportement de ses visiteurs, se donnant ainsi les moyens de s’adapter beaucoup plus rapidement aux changements. Chaque centre a sauté sur l’opportunité de développer sa propre application permettant au consommateur de trouver son chemin, de se tenir informé des promotions, mais permettant surtout au centre commercial de fidéliser sa clientèle.

En dépit des difficultés, le centre commercial est ancré dans la culture française, et le phénomène ne semble pas enclin à s’essouffler. Parmi les Millénials (18-35 ans), 41 % se déclarent adeptes des grands espaces commerciaux (source : étude menée par l’ObSoCo pour le CNCC). Les articles annonçant la fin du centre commercial se multiplient, mais dans les faits, le constat est tout autre !

Le centre commercial reste un temple de la consommation, mais plus uniquement de biens. Il devient un centre de vie, mêlant loisirs et shopping.

Retrouvez l'ensemble de l'étude rédigée par Evolis - Immobilier d'entreprise (evolis.fr)

https://lnkd.in/dafjZUR