Pourquoi la place de marché va-t-elle évincer tous les autres formats de distribution ?

Les confinements successifs ont profité à l’e-commerce et plus particulièrement aux places de marché qui représentaient déjà plus de la moitié de l’e-commerce avant la crise sanitaire. Pourquoi ces plateformes digitales qui se limitent à mettre en relation vendeurs et acheteurs sont-elles devenues incontournables et vont-elles supplanter tous les autres formats de distribution?

1.      Offre en ligne illimitée et prix les plus bas.

Le client plébiscite une offre illimitée, une expérience en ligne et les prix les plus bas. Ce modèle devrait à terme supplanter les formats de distribution existants car aucun autre ne crée autant de valeur pour les parties prenantes.

En agrégeant les catalogues de vendeurs tiers, la place de marché devient de fait le « one-stop-shop » de son secteur à moindre coût : pas de coût d’acquisition des produits et le plus souvent de stockage. Elle n’a pas non plus de point de vente à financer. En plus, elle permet à un vendeur de créer son canal de distribution e-commerce, sans gêner son réseau de distribution traditionnel. Enfin, elle fonctionne dans les deux sens, en offrant aussi un canal d’achat dans le cadre de l’e-procurement. La place de marché délègue la logistique et le service après-vente aux vendeurs, plus à même de répondre aux questions des clients.

2.      Cercle vertueux

Non seulement la place de marché couvre tous les secteurs et répond à toutes les formes de commerce, elle est aussi un véritable cercle vertueux qui s’adapte sans cesse en jouant sur l’offre et la demande. Plus la place de marché propose une offre de qualité, plus elle attire de clients, et vice versa. Finalement, le plus dur est d’enclencher le mouvement. « Une place de marché peut dépenser 70% de ses efforts à créer l’offre et 30% à trouver des acheteurs » indique Eric Alessandri, dirigeant de Wizaplace un éditeur de « marketplaces » clé en main.

Peu coûteux à lancer et à maintenir, le modèle attire de nombreux prétendants. Il est donc important de se lancer le premier sur son secteur. Les fondateurs de Billetweb, une billetterie en ligne qui a vendu 15 millions de billets pour le compte de 15.000 événements, ont démarré en 2014 alors qu’ils étaient encore étudiants.

3.      Diversité

Les différents types de places de marché illustrent la diversité et la force du modèle.

La place de marché B2C

Si les géants Amazon et Alibaba sont connus de tous, il existe une multitude d’autres places de marché qui rencontrent le succès à commercer par les places de marché de produits, créés par les distributeurs spécialisés à l’instar de Decathlon. Les places de marché spécialisées dans les services sont plus récentes. Vous y trouvez des places de marché de talents qui réunissent des centaines de tuteurs (Alveus) ou jardiniers (Cmonjardinier), des places de marché qui organisent vos travaux (Hemea, travaux360), vos mariages (Mille Mercis Mariage, Zankyou), vos voyages (OUI.sncf.com, Kazaden, Planet Ride) ou même vos courses en grandes surfaces (Yper). Encore plus récentes, les places de marché d’investissement locatif, comme bricks et brik, débarquent en France.

La place de marché B2B

Il s’agit de la version pour les entreprises. Selon le cabinet Wavestone, l’e-commerce B2B est en France non seulement plus important que l’e-commerce B2C (€150Mrds contre €93Mrds) mais il croît plus vite (+24% contre +7%). Les chiffres s’envolent. La place de marché de talents Comet propose 10.000 freelances spécialisés dans le numérique. Les grands groupes se lancent aussi à l’image d’Engie et sa place de marché BeeWe qui met 150.000 pièces détachées à la disposition des entités du groupe. Toujours dans les pièces détachées, Partakus met en ligne celles de tous les constructeurs auto à destination des garagistes de l’hexagone.

La place de marché C2C

La vente de produits d’occasion a été à l’origine des premières places de marché généralistes (eBay, Leboncoin), véritables pionnières du secteur. Depuis, le mouvement s’amplifie avec l’arrivée des spécialistes de la voiture d’occasion (Carizy, VPauto), du textile (Vinted, Kiabi) et des smartphones recyclés (Back Market). L’économie circulaire s’adresse aussi aux entreprises à l’instar du français Cycle up qui recycle les déchets du bâtiment. Le mouvement ne devrait pas s’arrêter là, poussé par la valeur d’usage qui prend le pas sur celle de la propriété. La création artistique, artisanale et numérique contribue aussi au mouvement comme l’illustre le site danois gamerpay, place de marché d’armes de jeux vidéo créées par les joueurs.

La place de marché de réseaux

C’est la forme la plus décentralisée. Chaque adhérent gère de façon autonome son catalogue et vient chercher une meilleure visibilité de son offre sur internet. Carlo est une solution monégasque de «click and collect» qui a déjà mis 330 e-boutiques en ligne, Ouibike est un réseau de 300 points de location de vélo en France, rentiles.fr est le premier réseau des loueurs indépendants de véhicules des départements et régions d'outre-mer.

La place de marché d’e-procurement

Cette plateforme d’achat interne sur laquelle les acheteurs commandent auprès de fournisseurs référencés facilite la centralisation des commandes, tout comme la comparaison des produits et des prix entre fournisseurs. Cet outil que seule la grande distribution pouvait s’offrir est désormais accessible à toutes les entreprises. Du coup, 56% d’entre elles envisagent de réaliser plus de la moitié de leurs achats en ligne d’ici les trois prochaines années selon le cabinet Frost & Sullivan.

Vous l’aurez compris, la place de marché crée un nouveau monde en rendant les échanges commerciaux de biens et de services encore plus faciles. Indispensable pour organiser la rencontre entre le vendeur et l’acheteur, elle s’efface aussitôt pour fluidifier la transaction. Créée de toutes pièces, la place de marché ne doit rien aux formats de distribution antérieurs. Ainsi, l’adage selon lequel aucune génération de commerçants n’a été capable de créer le format dominant du commerce de détail de la génération suivante se vérifie une fois de plus. Après le grand magasin, le supermarché, l’hypermarché et le hard discount, voici venu le temps de la place de marché.

 Damien Guermonprez

dguermonprez@lemonway.com