Les marques horlogères découvrent enfin l'e-commerce

Montres de luxe et e-commerce sont deux choses encore incompatibles selon les deux rois de la branche horlogère que sont Patek Philippe et Rolex. Pour le président de Patek Philippe, Thierry Stern, internet « reste un excellent outil pour vendre du lait ou des jeans », mais n’est pas adapté pour vendre une Patek Philippe selon une récente interview. Rolex de son côté a répondu à une prise de position sur l’e-commerce de façon succincte, mais révélatrice : « No comment ! ».

Le potentiel du e-commerce chinois est évident : « Le consommateur chinois de produits de luxe est plus jeune, plus volatil et plus enclin au shopping en ligne » selon Oliver Müller, consultant stratégique de LuxeConsult.

Mais alors pourquoi les marques horlogères haut de gamme reste-t-elle à l’écart d’internet ? Müller a identifié deux principaux facteurs : Premièrement, l’industrie horlogère suisse est passéiste. Le consensus dans l’industrie consiste à dire que l’e-commerce est synonyme de perte d’image ; vendre une montre en ligne dévalorise le produit. Les décideurs ne comprennent que très lentement qu’une nouvelle génération de clients est apparue et qu'elle fonctionne différemment.

Et deuxièment, selon Müller, les marges élevées dans le segment des montres de luxe ne sont pas un élément motivateur pour l’innovation. « Celui qui engrange des marges élevées n’est pas poussé à l’excellence » selon l’expert du secteur. Ce qui revient à dire que lorsqu’on gagne bien sa vie, on est moins enclin à la prise de risque et encore à moins à remettre en question les business modèles existants. Et la conviction que des montres de luxe ne se vendent pas en ligne est toujours largement répandue dans l’industrie horlogère.

Malgré l’attitude positive face aux achats en ligne des clients chinois, une présence physique est indispensable, selon Müller. C’est le paradoxe du client chinois. « Personne ne peut construire une marque de luxe sur le marché chinois sans une présence physique ». Le client chinois veut savoir que la marque existe réellement.

*le graphique ci-dessus illustre le changement de rapport de force dans la distribution : Morgan Stanley que la proportion de détaillants multimarques va baisser de moitié dans les 10 prochaines années, alors que l'e-commerce va tripler de 3 à 12% des ventes totales.

Article complet en allemand dans Handelszeitung 15.02.2019

#swissmade #watches #luxurywatches #luxurygoods #ecommerce #directtoconsumer