Les marques tiendront-elles leurs promesses ?

Deux enquêtes ont retenu l’attention des grandes marques et entreprises pendant le confinement. La première, c’est l’exceptionnelle, mais logique, fréquentation du média TV. Selon Médiamétrie, 85 % des Français de plus de quinze ans ont regardé les chaînes historiques après le 16 mars (contre 77 % entre le 1er janvier et le 15 mars) et ils sont restés devant leur écran bien plus longtemps : 6h06 contre 5h14 ! De quoi donner des idées aux annonceurs ? C’est exactement l’inverse qui s’est produit. Pendant toute la période de confinement, la télévision a subi une baisse quasi historique des investissements publicitaires, notamment en France alors que c’est chez nous que l’augmentation de la DEI* était la plus forte et où seulement 8 % des Français estimaient que les marques devaient arrêter de communiquer en temps de crise. Alors, pourquoi cette apathie médiatique chez les annonceurs ?

Tout d’abord, une autre enquête menée par l’Observatoire Cetelem indiquait que 57 % des Français considèrent que beaucoup de choses vont changer dans leur mode de vie après le confinement. Dans cette même étude, le made in France est devenu un objectif pour 83 % des Français avec une forte appétence pour le “consommer moins, mieux et local”. D’autres études ont montré une prise de conscience des dérives de notre époque, une nouvelle hiérarchisation de l’essentiel, une forte demande écologique, une saturation de la performance et une redéfinition d’objectifs responsables face à une mondialisation jugée dépossédée de sens.

Avant d’appliquer sans réfléchir l’adage cher aux communicants et publicitaires : “When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise”. Les grandes marques et entreprises en ont vite déduit qu’elles ne pouvaient plus communiquer comme avant face à une a autant de changements souhaités dans le monde d’après. Et cela a pris du temps pour adapter la communication au contexte en y intégrant les nouvelles aspirations des Français. Les premiers messages sont alors apparus avec plus de bio, plus de local, de consommation responsable avec des discours emprunts de sincérité, de générosité ou d’utilité.

Si la parole est tenue, alors, malgré les drames qu’elle a véhiculés, la crise du Covid-19 est une formidable opportunité de s’en sortir par le haut en procédant à une nouvelle émergence de sens, de responsabilisation et de verdissement de notre économie. Sinon, il faudra se souvenir des paroles d’Alain Souchon : “Est-ce qu’on peut ravoir à l’eau de javel, des sentiments, la blancheur qu’on croyait éternelle, avant ?”

*Durée d’Écoute par Individu.