Et le marketing, la publicité et les communications, après ?

Je dois l’avouer, cette ère n’a jamais été aussi stimulante pour la stratège que je suis. Chaque jour, je suis fascinée par l’être humain, par ce qu’il a de pire et aussi de meilleur, par sa résilience, sa créativité et sa faculté de s’adapter aux pires situations et par la grandeur d’âme et d’ingéniosité dont il fait preuve.

Cette période est une grande prise de conscience, mais aussi d'espoir pour le futur. Je fais partie de ces personnes qui croient que notre société était due pour une pause. Malheureusement, cette pause s’est avérée à la fois brutale, soudaine et étrange. Cette pandémie aura des répercussions sur tous les êtres vivants de la planète. Une chose est sûre, nous ne pourrons nous relever de cette épreuve sans changer nos attitudes et nos comportements. J’ai plutôt tendance à croire que nous sortirons grandis de cette douloureuse expérience, en devenant davantage bienveillants envers les membres de notre famille, nos aînés, nos amis et nos collègues. 

Ce montage vidéo a beaucoup circulé sur les médias sociaux et cela m’a fait beaucoup rire de notre industrie, qui est visiblement en mode « rattrapage ». On y dénote un manque flagrant de créativité et d’ingéniosité. Les annonceurs ont sans doute tous reçu le même mandat : combler le temps d’antenne déjà acheté dans les médias. Est-ce le temps, ou plutôt le manque de temps qui a incité toutes les agences à emprunter la même trame narrative? On dirait que dans les agences de publicité, la créativité n’est plus la priorité; on est en mode exécution. On réagit plus qu’on crée. Dépassés par les événements, on ne cherche plus à se surpasser.

Posons-nous la question : de quoi sera fait demain? Dès le retour à une certaine « normalité », nous devrons aller au-delà des phrases creuses et des formules toutes faites. Impossible dorénavant de consommer de façon aussi frénétique. Devenus plus critiques, les consommateurs jugeront les annonceurs sur leurs actions. Ce ne sont plus leurs messages publicitaires qui seront jugés, critiqués ou appréciés, mais bien le rôle que les annonceurs jouent au sein de leur communauté, la mission des marques deviendra le St-Graal pour communiquer.

Demain, plus encore qu’aujourd’hui, les marques, les publicités et les communications seront le reflet d’une société où le leadership, l’imagination et de la réinvention prendront les devants. Nous assisterons à la naissance de grandes collaborations où l’intelligence artificielle, jumelée à une forte dose d’émotivité et de sensibilité humaine, jouera un rôle majeur. Nous verrons des équipes de créatifs des domaines de la santé, de l’ingénierie et du design industriel s’unir pour créer des produits et offrir des solutions et des services utiles et pratiques qui faciliteront la vie des consommateurs. Verrons-nous la fin de la concurrence telle que nous la connaissons pour enfin laisser tomber nos différends et faire une réelle différence? Les coûts par clics auront-ils une aussi grande incidence? Ces indicateurs céderont-ils leur place à d’autres plus tangibles et plus concrets afin d’assurer la pérennité des marques? Le parcours même du consommateur sera bousculé par un grand facteur humain qui viendra se placer avant même qu’il entre dans un tunnel de conversion.

Il est temps que les acteurs de notre milieu fassent les efforts nécessaires pour redonner un sens à notre société et espérer des lendemains meilleurs. Les communications, la publicité et les marques auront encore un sens, mais elles devront se concentrer sur le fait de communiquer un rôle et une mission précise, davantage que de chercher à vendre des produits et des services. Les logos ne seront plus l’emblème d’une marque mais plutôt le symbole du rôle qu’elle veut jouer et de la mission et de la vision qu’elle a choisi d’incarner.

Les marques devront aller au-delà de l’arc-en-ciel, de l’optimisme, de la résilience et de l’empathie. Au lendemain de cette pandémie, les marques, les publicités, les communications devront faire preuve non seulement de courage et d’originalité mais également de grande pertinence.

À vos marques, prêts, partez!