Les parties du processus d’achat d’un véhicule que les clients aimeraient le plus faire en ligne
Mario Loubier / Vente, Expérience client, Leadership
Stratégies, Exécution, Facilitation
Lorsque les gens envisagent d'acheter un véhicule la plupart n'achètent pas leur prochaine voiture de la même façon que leur véhicule. En très peu de temps le processus d’achat a changé. Les acheteurs souhaitent de plus en plus effectuer une grande partie du processus en ligne et renoncer à ce qu'ils n'aiment pas dans les visites chez le concessionnaire. Les attentes des consommateurs obligent les concessionnaires à transformer le processus traditionnel d'achat d’un véhicule en un modèle hybride d'interactions en ligne et hors ligne. C’est une grave erreur de séparer l’un et l’autre. Pourtant c’est ce que font encore trop souvent la majorité des établissements aujourd’hui.
C'est ce qui ressort d'une récente enquête auprès des consommateurs réalisée par la société de conseil Deloitte et d'un sondage Harris Poll pour le compte du géant de la vente au détail d'automobiles Sonic Automotive.
L'étude 2021 Global Automotive Consumer Study de Deloitte révèle que 81 % des consommateurs canadiens souhaitent toujours acheter en personne. De même, le sondage Harris a révélé que 64 % des gens ne sont pas à l'aise pour acheter entièrement en ligne. Les deux études ont toutefois révélé que les clients préfèrent effectuer de nombreuses étapes en ligne, en particulier lorsqu'elles rationalisent le processus, le rendent plus facile, plus transparent et leur donnent plus de contrôle.
Les acheteurs de véhicules veulent effectuer la plupart ou la totalité de leurs recherches et des formalités administratives en ligne, ainsi que gérer leur processus de financement. Ils veulent également évaluer les extras, comme les extensions de garantie, de manière plus transparente et à leur propre rythme. Pourtant on trouve très peu d’information à ce sujet sur la plupart des sites des manufacturiers et des concessions.
Les essais routiers pour un véhicule neuf et les évaluations du véhicule actuel du client en présentiel sont indispensables pour de nombreuses personnes. Évidemment on n’a pas encore trouvé la façon de le faire en ligne!
Combien de temps la plupart des gens souhaitent-ils passer chez un concessionnaire en présentiel? Toujours selon les recherches une heure, au maximum. Lorsque Deloitte leur demande pourquoi ils préfèrent une expérience en personne, 75 % des consommateurs interrogés veulent voir un véhicule avant de l'acheter et 64 % exigent un essai routier. Après cela, cependant, la "nécessité" d'un achat en personne diminue fortement. 38 % citent la négociation en face à face comme une raison importante de se rendre chez le concessionnaire.
54 % des consommateurs âgés de 18 à 35 ans souhaitent encore des transactions en personne, indique la recherche de Deloitte. À cette évolution démographique s'ajoute le fait que, même s'il n'est pas possible de tester numériquement une voiture, les outils en ligne peuvent remplacer de nombreuses parties du processus que les clients ont toujours détesté : les longues attentes, les tensions liées au financement, les contacts avec de nombreuses personnes et la paperasse.
Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs souhaitent un processus plus virtuel sont la commodité et la rapidité. Une expérience virtuelle tend à atténuer un grand nombre des points de tension des consommateurs dont nous entendons parler depuis bien des années.
En fait on se dirige vers une période très intéressante pour la vente au détail de véhicules. Les outils numériques donneront généralement du pouvoir aux clients et les attentes des consommateurs vont changer la façon dont les concessionnaires font des affaires.
Ces changements sont déjà en cours, et les consommateurs ont des idées bien arrêtées sur la direction qu'ils devraient prendre.
Les gens se rendent encore dans les salles d'exposition, mais les consommateurs disent vouloir faire la plupart de leurs recherches, de leur financement et des démarches administratives en ligne si possible. La visite au magasin sera principalement pour essayer le produit. Le temps et les essais routiers sont des priorités absolues.
La plupart des points de tension dans le parcours du client se résument au temps. Le consommateur veut aller au magasin pour regarder le véhicule qu'il achète, le conduire et le comparer à quelques autres véhicules disponibles. Mais c'est à peu près tout.
Les recherches auprès de plus de 2000 personnes ont révélé exactement les parties du processus qu'ils aimeraient le plus faire en ligne plutôt qu'en personne :
Rechercher un véhicule (80 %)
Déterminer le prix final (78 %)
Fixer un rendez-vous pour recevoir/prendre possession de la voiture (76%)
Évaluer leur véhicule actuel (75 %)
Procéder à la vérification du crédit et au financement (74 %)
Examiner et acheter des produits d'assurance ou de garantie prolongée (73 %)
Donner aux acheteurs les outils dont ils ont besoin pour effectuer eux-mêmes ces étapes en ligne permet au client et au concessionnaire de gagner beaucoup de temps et de réduire la durée des transactions de 75 %. Ils ont aussi pour avantage d’éliminer également les plaintes traditionnelles que les consommateurs ont à l’endroit des marchands. Les consommateurs consultent les véhicules sur les outils numériques qui aident à accélérer les processus en magasin et à accroître la transparence.
"Posez-vous la question en visitant votre site. Est-ce que je rends l’expérience facile et transparente ou est-ce que je veux tout simplement l’obliger à se rendre en magasin pour obtenir l’information?"
Outre les longues attentes, les clients n'aiment pas non plus devoir interagir avec de nombreuses personnes différentes chez le concessionnaire ou passer par ce que les vendeurs appellent traditionnellement le "chemin vers la vente". Idéalement, ils préfèreraient n’interagir qu'avec un seul employé s'ils choisissent de se rendre dans un magasin.
Par exemple la compagnie Sonic Automotive a lancé un ensemble d'outils d'achat numériques et les a fortement améliorés récemment afin que les clients puissent effectuer des transactions en ligne de bout en bout. Actuellement, environ 5 % des clients vont effectivement jusque-là, mais plus de la moitié d'entre eux effectuent l’évaluation de leur véhicule actuel et leur financement via des interactions numériques. L'objectif était d'accroître la commodité pour le consommateur et de réduire le temps d'achat en magasin à moins d'une heure.
Lorsque les clients entrent chez un concessionnaire, ils ont une idée précise du temps qu'il faut pour conclure une transaction, et ce temps est d'environ une heure.
La transition vers le bureau du directeur commercial est probablement ce que la plupart des consommateurs aiment le moins dans l'expérience en personne.
Un point particulièrement sensible pour de nombreux clients, et pour les concessionnaires, est l'ensemble des produits financiers et d'assurance supplémentaires traditionnellement proposés à la fin de l'achat.
Ce menu comprend des produits de base comme les garanties prolongées et l'assurance contre les pannes, mais aussi la gravure des vitres, les produits d'étanchéité pour la peinture et la sellerie, les films transparents de protection contre les gravillons et les pneus remplis d'azote. Ces produits peuvent ajouter des milliers de dollars à un achat et la plupart des clients les regardent avec circonspection, incertains de leur valeur réelle et épuisés par des heures d'achat de voitures.
De même, de nombreux concessionnaires ont résisté par le passé à la vente au détail numérique par crainte de ne pas être en mesure de vendre ou de présenter correctement les articles du menu.
On forme encore aujourd’hui les directeurs commerciaux à présenter "100% des produits 100% du temps". S'il y a 12 produits, les 12 seront présentés. Ce n'est pas une bonne utilisation du temps. Le consommateur ne va pas tous les acheter et tous les directeurs financiers ne sont pas à l'aise pour les vendre tous. Il vaut mieux que les concessionnaires se concentrent uniquement sur un petit ensemble de produits qui offrent une réelle valeur ajoutée au client. Les outils en ligne peuvent faire exactement cela. Dans le cadre d'une expérience à guichet unique, les outils en ligne de Sonic permettent aux clients d'organiser leur propre financement et présentent une gamme de produits de garantie et de service.
Lorsqu'on leur donne la possibilité d'évaluer et de rechercher ces produits, de nombreux acheteurs choisissent de les prendre. Ils n’ont constaté aucune baisse en termes de ce que les gens achètent en ligne par rapport à ce qu'ils achètent en magasin. Les garanties prolongées représentent une grande partie des revenus du groupe.
Il reste cependant quelques défis à relever pour pousser l'ensemble du processus de financement en ligne. Plusieurs législations exigent encore des signatures physiques sur les documents. Les clients sont plus enclins à venir signer s'ils ont effectué la majeure partie de la transaction en ligne.
Les outils de financement en ligne sont également quelque peu sous-utilisés car c’est l’une des parties les plus anxiogènes de l'achat d'une voiture. 32% des clients n'ont fait aucune recherche sur leurs options de financement. En comptant les personnes qui ont fait moins d'une heure de recherche sur le financement, ce chiffre passe à 52 %. Pour ces clients, la présentation du financement en ligne est probablement un moyen d'accroître leur satisfaction, mais seulement s'ils en prennent l'initiative. Même si les acheteurs de véhicules n'ont pas l'intention de faire les démarches de leur financement les clients devraient profiter des nombreux outils de calcul de financement en ligne proposés par les constructeurs et les concessionnaires. Cela réduirait l'anxiété.
La pandémie a forcé les concessionnaires à adopter et à s'engager plus activement sur les canaux numériques. Le fait d'obtenir des réponses positives des consommateurs ne fera que répandre l'adoption des outils qui facilitent le processus.
Les concessionnaires sont maintenant plus ouverts à la communication par de nouveaux canaux et à l'offre de nouveaux outils. Ils ont beaucoup plus progressé dans ce domaine ces derniers temps qu'au cours des années précédentes et les consommateurs devraient en profiter.
Mario Loubier, Coach Automobile 514-434-9423
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