Les pays ont-ils un positionnement? Et peut-il évoluer ?
Dans la campagne de Europcar "Le meilleur de l'Europe", des stéréotypes nationaux sont directement convoqués pour mettre en lumière des caractéristiques culturelles distinctes de chaque pays européen : "Ponctualité suisse", "Hospitalité italienne", "Savoir-faire français », "Pop anglaise" et "Durabilité danoise"... Le texte "Humour allemand" fait une brève apparition, immédiatement remplacé par la mention "Fiabilité allemande" – une petite pique à la réputation allemande pour le sérieux plutôt que pour l'humour.
Cependant ne nous y trompons pas, le stéréotype national est une question sensible, touchant le nerf de l'identité et de la fierté nationale.
Généralement, ces stéréotypes sont fondés sur un trait distinctif positif (1) qui s’est cristallisé avec le temps, formant une sorte de spécialité faisant consensus.
Nous pouvons affirmer qu’ils fonctionnent comme des positionnements, correspondant approximativement à la place qu’un pays occupe dans l’esprit des gens et par lequel il se distingue principalement des autres nations. Cette forme de différenciation peut être appréhendée de deux manières :
"En quoi ce pays est-il différent du mien ?" ou "Quelle est la caractéristique principale de ce pays par rapport aux autres ?".
Bien qu'ils soient souvent perçus positivement, ces "positionnements stéréotypes" ont aussi un revers de la médaille. Comme tous positionnements, ils simplifient excessivement. Ils catégorisent et donc limitent, ils excluent tout en qualifiant. Si l’Allemagne est reconnue pour sa fiabilité, cela peut restreindre la perception d’autres qualités potentielles. La "fiabilité" attribuée devient une sorte de prison dorée symbolique d’où il est difficile de s'évader, étant donné que les stéréotypes résistent obstinément au changement.
Cette dynamique soulève une question : malgré cette inertie, les pays, à l'instar des marques, peuvent-ils redéfinir leur positionnement ?
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Oui, c’est possible. Voici 2 approches pour y parvenir :
Extension : À partir d'un stéréotype existant, on peut ajouter un nouvel attribut restant cohérent avec le positionnement original, tout en l'élargissant. Cette approche est similaire à l'extension de marque, où la nouveauté introduite reste compatible avec l'image existante, plutôt que créée ex nihilo. Par exemple, enrichir l'image de la gastronomie française avec un accent sur l'innovation culinaire permettrait de faire évoluer la perception d'« excellence gastronomique » vers « innovation gastronomique ».
Repositionnement : Introduire un attribut complètement nouveau et surprenant peut secouer les perceptions établies, voire même prendre le stéréotype habituel à revers. Par exemple; promouvoir l'Italie non plus pour son patrimoine artistique mais pour son esprit d’innovation technologique pourrait modifier radicalement son image. Cela pourrait changer la perception ou plutôt « ajouter une perception complémentaire », l'attribut initial de « pays du patrimoine artistique » restant toujours, et justement, prédominant.
Modifier le cliché d'un pays n'est pas sans risques ni défis, nécessitant une compréhension approfondie des perceptions et une communication habile. Toutefois, si les stéréotypes sont tenaces, ils ne sont pas immuables. En reconnaissant leur nature construite et en les abordant avec créativité, il est possible de remodeler l'image internationale d'un pays, ouvrant ainsi la voie à des interactions plus riches et diversifiées.
Enfin, pour les résidents des pays concernés, cela pourrait représenter une bouffée d'air frais d'entendre parler de leur nation d'une manière nouvelle et revigorante. Cela peut renforcer un sentiment de fierté et d'appartenance, tout en ouvrant la porte à une compréhension et une appréciation renouvelées de leur propre culture et identité.
Et vous, qu'en pensez-vous ?
(1) Il existe aussi des cas de positionnements négatifs de pays , voir à ce sujet le case study : Ido Aharoni et Amir Grinstein (2017). How to Reposition a Country? A Case Study of the Power of Micro-Marketing. Macmillan Publishers.