L’art de maîtriser sa stratégie d’internationalisation
Comment mettre en place une stratégie d'internationalisation pertinente et cohérente ? Photo : Abaca / Icon Sport

L’art de maîtriser sa stratégie d’internationalisation

Comment mettre en place une stratégie d’internationalisation pertinente et efficace ? Cette question anime depuis de nombreuses années, déjà, les directions marketing des plus grandes organisations sportives en quête perpétuelle de croissance économique. Et la bonne formule n’est pas toujours simple à appliquer : un juste dosage doit être trouvé pour capter l’attention d’un nouveau public international sans froisser ses fans les plus fidèles.

L’essor des canaux digitaux a, en un sens, facilité la mise en place de telles stratégies. Se contentant dans un premier temps de traduire leurs messages publiés sur les différents supports (site officiel, réseaux sociaux…) ; les plus grands acteurs du secteur déploient désormais d’importantes ressources pour mettre en place des stratégies de communication personnalisées en fonction des marchés ciblés. En intégrant directement les compétences à leur organisation ou en faisant appel à des agences spécialisées. Une évolution qui a été embrassée par la totalité des grands clubs européens de football, dont leur ratio de fans internationaux excède désormais la barre des 90% sur les réseaux sociaux ! La barrière du digital a également été franchie pour la plupart d’entre eux, n’hésitant plus à organiser des tournées estivales dans des contrées lointaines ou encore à ouvrir des antennes régionales pour y favoriser leur implantation sur de nouveaux marchés.

« Un juste dosage doit être trouvé pour capter l’attention d’un nouveau public international sans froisser ses fans les plus fidèles »

Toutefois, mener une stratégie d’internationalisation efficace demande de la patience. Car les effets ne sont jamais immédiats. Et il est relativement aisé de s’y disperser en menant des actions ponctuelles, sans cohérence d’ensemble, sur une multitude de marchés. Un éparpillement qui ne produira aucun résultat tangible. Il faut du temps pour construire une vraie relation avec les forces vives – supporters, secteur sportif, décideurs économiques, acteurs politiques… - des territoires visés.

Par ailleurs, si une adaptation de sa stratégie de communication reste indispensable pour créer des liens de proximité avec la zone géographique ciblée ; une organisation sportive ne doit absolument pas transformer son identité pour pénétrer un nouveau marché. Les magnifiques paysages – et leur mise en avant dans la production audiovisuelle – n’ont-ils pas contribué à faire du Tour de France la plus belle course cycliste au monde ? La promotion du style catalan ne constitue-t-elle pas un atout dans la stratégie d’internationalisation du FC Barcelone ? En revanche, quand le Real Madrid a songé à modifier son logo pour mieux vendre son maillot dans certaines régions du monde, la colère des fans a obligé sa direction à abandonner ce projet… La ligne jaune était alors en passe d’être franchie. Tout est une question d’équilibre.

Cet édito est extrait du nouveau numéro du magazine numérique Ecofoot, consacré aux stratégies d'internationalisation dans le sport :

https://www.ecofoot.fr/magazines-numeriques-ecofoot/

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