Les posts sponsorisés sur Facebook, une aubaine pour la presse romande?

Cet article est paru initialement sur le blog des étudiant-e-s de la formation SAWI de spécialiste en stratégie digitale.

Aujourd’hui, les journaux qui désirent partager des informations sur les réseaux sociaux se retrouvent de plus en plus tributaires des règles fixées par leurs algorithmes. Le changement opéré par Facebook à l’été 2016 en est un exemple. Le moto du réseau social est devenu «les amis et la famille avant tout». Il vise à mettre en avant les contenus aimés ou partagés par les contacts de l’internaute.

Ce remaniement provoque la colère de certains éditeurs qui voient leur portée organique affectée. Ce phénomène est également ressenti par la presse romande. Pendant un à deux mois, certains quotidiens voient une chute temporaire de 50% du nombre d’abonnés par semaine.

Derrière cette stratégie se cache notamment la volonté de Facebook de pousser les pages à sponsoriser leurs posts afin de rendre leurs contenus plus visibles sur le flux des utilisateurs. La presse romande fait-elle usage de cette pratique? Si oui, comment? Et avec quels avantages?

Sponsoriser du contenu, pour quoi faire?

Les médias utilisent généralement leur page Facebook pour diffuser de l’actualité locale et internationale. Elles permettent aussi la publication de nouvelles internes, comme des changements au sein de l’équipe, de nouvelles émissions ou rubriques, etc. Finalement, elles sont également utilisées pour mettre en avant des «réalisations maison», allant de caricatures à la une du journal du lendemain.

En sponsorisant un contenu, le média cherche à augmenter la portée de sa diffusion, afin d’obtenir plus de likes sur le contenu ou sur la page, de commentaires ainsi que de partages. Pour la presse écrite, l’objectif reste d’attirer l’internaute sur le site du quotidien et, dans le meilleur des scénarii pour les titres payants, conclure la visite par un abonnement.

Mais quelles sont les stratégies adoptées? J’en ai décelé six.

#1. Booster les articles qui marchent

Une stratégie consiste à sponsoriser du contenu qui obtient, de base, davantage de clics que la moyenne afin de donner un coup de pouce à sa diffusion. Selon le retour sur investissement visé par le média, certains contenus sont davantage sponsorisés que d’autres.

Chez 20 minutes, par exemple, les vidéos et les images postées sur la page ne sont jamais sponsorisées, contrairement aux liens vers des articles. «Le but de cette sponsorisation est tout de même un ROI au niveau des visites sur le site, que nous n’obtiendrions pas avec les vidéos ou les images seules sans lien.» raconte Arthur Habrial, social media manager du journal.

#2. Valoriser du contenu «maison»

Plusieurs obstacles peuvent entraver le boost d’une publication sur les réseaux sociaux:

• Une «durée de vie» relativement courte, dépendant de l’évolution de l’actualité. N’oublions pas qu’il est impossible de booster un contenu en dessous d’une durée d’une journée.
• Une information reprise par d’autres titres.
• Une information partagée à l’identique sur les réseaux sociaux des journaux d’un même groupe de presse (par exemple ESH Médias, qui comprend L’Express, L’Impartial, La Côte ou encore Le Nouvelliste – à noter que la politique du groupe sur les réseaux sociaux va certainement changer au printemps 2017).

Booster les posts «maison», comme par exemple des webdocs, des dossiers, mais également du contenu exclusif (interviews, portraits, etc.) peut augmenter le capital sympathie et le taux d’engagement.

#3. Chercher de nouveaux publics

Toucher de nouveaux profils, en ciblant certaines catégories d’utilisateurs peut aussi être un objectif de sponsorisation.

World Radio Switzerland, par exemple, utilise les posts sponsorisés pour attirer de nouveaux auditeurs et followers. Leur publicité résume, en deux lignes, la caractéristique de la chaîne (seule radio en Suisse en anglais), son contenu (musique, interviews, concours, etc) et comment l’écouter (online et DAB). La digital manager de la chaîne, Emma Baumhofer, effectue régulièrement du A/B testing en variant, par exemple, l’illustration de sa publicité. Cette technique lui a permis de constater, entre autres, que les photographies d’animatrices provoquaient plus d’engagement que celles de leurs acolytes masculins.

Disparue en novembre 2012, la rubrique sports effectue son retour dans Le Temps deux ans plus tard. Le journal a du reconquérir des audiences dans ce domaine. «Lorsque nous avons recommencé à écrire sur le sport, nous avons mis en place une plan de content marketing de nos articles sur le foot, tennis, sports d’endurance, etc. basé en grande partie sur le sponsoring FB» raconte Gaël Hurlimann, rédacteur en chef en charge du numérique chez Le Temps et l’Hebdo.

#4. Promouvoir des nouveautés

Les posts sponsorisés Facebook peuvent être utilisés pour promouvoir une nouvelle prestation, comme une nouvelle émission ou encore un nouveau titre de presse.

Mis en ligne le 31 octobre 2016, le quotidien numérique payant le Matin du Soir a eu droit à des campagnes de promotion sur le réseau social depuis son lancement. «Nous nous concentrons pour l’instant sur les contenus, comme générer du trafic, proposer un contenu en libre accès et les autres sur abonnement. L’idée est de créer une petite communauté qui soit intéressée par des contenus magazine, et qui puisse découvrir un univers avant de s’abonner» explique Sophie Evard, community editor pour Le Matin et le Matin du Soir.

Il en va de même avec la Radio Télévision Suisse. Lors du petit changement de grille opéré sur La Première en janvier 2017, la chaîne a mis en place plusieurs publicités Facebook afin de présenter ses nouvelles émissions, comme Premier rendez-vous animée par Jonas Schneiter et A l’abordage avec Lucas Thorens.

#5. Chercher de l’engagement

Les posts sponsorisés servent à chercher l’engagement des utilisatrices et des utilisateurs de Facebook, notamment par des appels à contribution, ou encore la mise en lumière de concours.

En janvier 2017 par exemple, la chaîne culturelle Espace 2 a lancé son appel aux candidatures pour devenir jury du Prix du Public de la RTS via une publicité Facebook, malheureusement avec un lien redirigeant vers une page 404 [edit du 31.01.2017: lien rectifié entretemps]

A noter que, selon les community managers interviewés pour cet article de blog, les concours obtiennent, organiquement, suffisamment d’engagement et ne nécessitent pas de sponsoring.

#6. Faire des offres commerciales

Investir de l’argent sur une plateforme sociale vise la plupart du temps à vendre des prestations, comme dans notre cas des abonnements ou des offres spéciales.

Le New York Times cible les internautes suisses avec une publicité proposant une offre spéciale sur leur édition internationale, ou encore des rabais sur leurs abonnements annuels. Je n’ai, à ce jour, pas reçu de réponse à ma demande de renseignements sur les retours de leurs campagnes de publicité ainsi que leur retour sur investissement.

Qu’en est-il en Suisse romande? Cette stratégie semble peu utilisée, mis-à-part par les groupes de vente directe d’abonnements comme Edigroup. Gaël Hurlimann reste même sceptique face à ce type de posts: «D’expériences précédentes, je pense que cela ne fonctionne pas concernant les abonnements. Le marketing se fait par les contenus, pas par des offres commerciales».

Du côté du Matin du Soir, il est encore trop tôt pour faire des statistiques sur l’effet des campagnes de notoriété sur le nombre d’abonnements.

Quel retour sur investissement?

Au moment de sponsoriser un contenu, tous les community managers contactés font la même constatation: de manière générale, l’incidence sur les abonnés à la page n’est pas importante, même si la sponsorisation des posts fait gagner de la visibilité à la page et donc forcément, indirectement, des nouveaux fans.

«L’impact direct des posts sponsorisés est donc principalement des vues sur le post, mais il est très faible sur le nombre de likes de la page. Par contre, il nous est arrivé fréquemment, à partir d’un post sponsorisé, de voir le contenu partagé dans la communauté (par exemple: des fans de course à pied) et à ce moment là nous ramener jusqu’à 1000 likes sur le post.» raconte Gaël Hurlimann.

Revers de la médaille, l’utilisation régulière des posts sponsorisés a un effet pervers, soulevé par Bartek Mudrecki, community manager de 24 heures: «lorsqu’on arrête de booster des publications, le reach des posts Facebook diminue, afin d’inciter les propriétaires de la page à investir davantage».