"Les publicités dans le métro, ça vend ? "

 Si vous êtes comme moi, il vous arrive de prendre le métro. 

Si vous êtes comme moi, votre IPhone vous lâche en plein épisode d'Ultimate Beastmaster. 

Si vous êtes comme moi, vous le rangez, dépité…

Puis vous levez la tête, à la recherche d’une autre distraction. 

Et là, vous les voyez.  

Les affiches publicitaires du métro ! 

Après avoir lu quelques jeux de mots dignes d’Alad2, vous décidez que contempler le sol est tout de même plus divertissant.

Qui a créé ces publicités ? 

Pourquoi ? 

Est-ce que c’est rentable de dépenser 180 000€ sur 2 semaines pour tapisser Saint-Lazare avec une paire de chaussures accompagnée d’un slogan tout pourri ? 

Est-ce que les créas responsables de l’affiche du mec qui se fait arracher les poils du torse pensent réellement réussir à convaincre quelqu’un de prendre un crédit chez la SoGé ?

Hmmmmm…

Que de questions ! 

...

Aaah, enfin :

la douce voix robotique de la dame du métro annonce le nom de votre arrêt. 

Vous éluciderez ces nombreux mystères une prochaine fois. 

Ou, si vous n’avez pas envie d’attendre, vous pouvez continuer à me lire.

"Est-ce que les publicités dans le métro vendent quoi que ce soit ?" 

Pour commencer, mettons une chose au clair : je n’ai pas de statistiques à disposition nécessaires pour faire des généralités. 

(D’ailleurs, je doute que je puisse les obtenir. Partez du principe qu’aucune entreprise ne vous dira publiquement “wow j’ai fait ça c’est ultra-rentable, allez les amis, suivez-moi plus on est de fous plus on rit”. Plus une action est rentable, moins elle sera évoquée.) 

En revanche, si ça vous intéresse, voici les choses que mes quelques années dans le milieu m’ont appris.

Chose 1 : la plupart des entreprises qui font de la publicité dans le métro sont des "grandes entreprises" : elles n’essayent pas de vendre, mais de fignoler leur image !

La majorité des entreprises qui font de la publicité dans le métro cherchent soit : 

• À améliorer leur “image de marque” ;
• À faire plaisir aux investisseurs (en améliorant “l’image de marque”) ;
• À dépenser le budget publicitaire avant la fin de l'année fiscale.

Vous voyez, faire de la publicité dans le métro coûte relativement cher. 

Pour pouvoir se permettre d’en faire, il faut avoir du cash (le ticket d’entrée minimum pour 14 jours se situe autour de 30 000€ pour le réseau de transports parisien). 

Ce cash ne tombe pas du ciel. 

 Soit l’entreprise l’a généré en vendant des produits (pendant des dizaines d’années et des dizaines d’années souvent), soit elle a laissé des entités publiques et/ou privées investir en elle, en échange de parts. 

(ou les deux, ce qui est le cas des entreprises cotées en bourse, mais je simplifie ici). 

Jusque là, tout est logique. 

Si l'on prend un mastodonte à la Adidas/Apple/BNP/Renault, l’entreprise a une stabilité telle qu’elle n’est pas obligée d’augmenter ses ventes à tout prix, là tout de suite. 

Elle n'est pas en recherche d'un pic de ventes rapide.

Elle va donc essayer d’améliorer son rayonnement et son image globale, en se disant “si les gens m’apprécient et pensent à moi, il y a plus de chances qu’ils viennent acheter chez moi”. 

C’est ce qu’on appelle le branding.

Ajoutez à cette envie d’être “cool & sympa & dans le temps” des responsables marketing qui ont des budgets faramineux à dépenser… 

 et vous obtenez les publicités que l’on voit dans le métro. 

Des publicités qui ne vendent rien, et qui sont juste là pour vous rappeler que telle ou telle grande entreprise existe.

Bref, c’est un marketing qui ne cherche pas activement à vendre quoi que ce soit, mais à maintenir une position dans le marché et à alimenter une image que l'entreprise veut projeter.

Ce qui est très dangereux.

Non pas pour elle, mais pou les autres entreprises qui s’en inspirent sans le comprendre. 

Chose 2 : quelques petites entreprises copient les publicités des grandes entreprises en pensant que cela leur permettra de vendre plus… et se mettent en danger financièrement !

Est-ce que vous avez déjà vu des entreprises totalement inconnues apparaître dans le métro ?

Si oui, il s’agit fort probablement de start-ups qui ont levé des fonds avec succès… 

Et qui veulent jouer au grand. 

Soit pour flatter l'égo du fondateur/de certains investisseurs... et pouvoir se vanter auprès de leurs amis (si si, je vous assure, ça arrive plus souvent qu’on ne le croit) : c’est idiot mais humain. Ce n'est pas dangereux tant qu'elles dépensent le reste des fonds levés plus intelligemment. 

Soit pour paraître grand… et faire peur/donner envie aux grands groupes, afin de se faire racheter : c’est malin ! Si l’objectif est de se faire racheter, utiliser des manières de communiquer qui vous font paraître immense est une bonne idée. 

Ça c’est les deux meilleurs cas de figure. 

Mais il y en a un autre, plus fréquent, qui est périlleux.

Le voici :

“Une jeune entreprise qui casse la banque pour essayer de vendre ses produit dans le métro, puisque les “grands” semblent bien y arriver avec leur publicités.”

On l'a vu :

les “grands” ne cherchent pas à "vendre" quand ils font des publicités dans le métro. 

Enfin, ils ne diraient pas non si certaines personnes achètent suite à une publicité dans le métro, mais ce n’est pas l’objectif premier. 

Donc, “copier” les grands en espérant que cela résulte en vente est...

insensé. 

Mais la logique derrière ce raisonnement est tout à fait compréhensible ! 

Mettez-vous à la place d’une jeune start-up, qui veut devenir grande : 

La marche logique à suivre, c’est de regarder les entreprises qui “réussissent” ce que vous avez envie de réussir….

Et de copier ce qu’elles font ! 

Bah oui, c’est logique : si l’Oréal “réussi” et qu’elle exécute une action X, c’est certainement parce que cette action X fait partie du secret de sa réussite ! 

Et on en arrive au raisonnement suivant :

“Si ENTREPRISEDONTJADMIRELAREUSSITE fait de la publicité dans le métro, je vais faire pareil, parce que ça contribuera sûrement à MA réussite !”

Malheureusement, ce raisonnement est erroné. 

Les grandes entreprises ont des objectifs différents des petites entreprises, et leurs actions sont donc inadaptées pour atteindre les objectifs des petites entreprises. 

Voici un exemple pour clarifier la chose : 

Nike et Adidas se battent pour être les premiers sur le foot. C’est leur objectif. Ça passe par de la visibilité pendant les grands matchs (donc sur les maillots, d’où les sponsorships), et des campagnes de branding sur des dizaines d’années pour dominer ce marché énorme -> elles se battent pour des parts de marché, pour du long-terme.

À quel moment serait-ce logique d'émuler la stratégie publicitaire de Nike ou d’Adidas en 2019 si VOTRE objectif est de “vendre le maximum de produits dans les deux prochains mois afin d’avoir les fonds suffisants pour recruter un Directeur Financier et Administratif” ? 

Bref, si l’objectif est la croissance du chiffre d’affaires, il y a des canaux moins chers, plus rapides à actionner, plus contrôlables et plus facile d’accès… et plus efficaces que le métro ! 

 D’ailleurs, cette différence d’objectif entre grandes et petites entreprises remet aussi en cause le format publicitaire et les message utilisés… 

Et oui : il est idiot de copier un message et un format que n'est pas censé vendre si votre objectif est... de vendre.

Chose 3 : les formats publicitaires dans le métro sont donc très souvent inadaptés à la vente (ne les copiez pas si votre objectif est de vendre plus !)

Tenez : 

Imaginons une affiche publicitaire classique, que l'on peut trouver dans le métro.

Disons une affiche pour la nouvelle E-tron d'Audi.

est-ce que cette affiche pourrait vous communiquer quelque chose de plus convaincant, percutant, voire même alléchant… qu’un simple slogan ? 

(je prends une marque au hasard, désolé Audi).

Bien sûr que oui ! 

Mais comme les affiches du métro ne sont pas pensées pour vendre, elles ne le font pas. 

L'affiche a été pensée pour que vous ayez l’image que l’entreprise veut que vous ayez d’elle (“cool, luxe, novatrice, voire futuriste”… je suppose, dans le cas d’Audi.) 

Bref, c’est une publicité “Branding”, comme on a dit plus haut.

Et c’est ici que l’on en arrive à un combat d’idée dont la plupart ignorent l'existence !

(parce que la plupart ne sont pas des personnes bizarres qui se passionnent pour le marketing).

Le voici : 

“Est-ce qu’il vaut mieux créer des publicités qui persuadent l’audience de notre capacité à l’aider et qui les convainquent d’acheter… ou vaut-il mieux créer des publicités qui renforcent notre image, en espérant que ça nous rende tellement sexy que les clients potentiels viennent à nous ?”

Vous voulez ma réponse à cette question? 

Il faut commencer par vendre le plus possible, mettre des systèmes en place pour automatiser ces ventes... et une fois que l'on est tranquille et stable financièrement, on peut se permettre de construire l'image que l'on souhaite avoir.

(C'est très grossièrement le processus que l'on suit avec tous nos étudiants et clients en e-commerce).

En revanche, je suis persuadé qu’on n’est pas obligé de choisir entre “branding” et “direct-response” (c’est le marketing qui a pour objectif de vendre, vous pouvez en voir un exemple ici). 

Je suis persuadé que l’on peut cultiver une image de marque incroyable, tout en racontant des histoires et des anecdotes attrayantes sur le produit.

 Tout en donnant des raisons d’achats sexy, qui retentissent dans la tête du voyageur, au point où il passe à l’achat une fois sortie du métro… 

Imaginez par exemple une campagne métro en 4 affiches, chacune mettant en avant une caractéristique de l’Audi e-tron : 

• Les rétroviseurs caméra, une première mondiale, permettant de voir ce qui se passe derrière soit avec une clarté absolue, même en pleine nuit… 
• 95 KGW : Le meilleur rapport capacité/prix dans le monde de la voiture électrique
• Un plein à 80% en moins d’une heure grâce à sa prise combo CSS 
• Une batterie intégrée à plat, entre les roues, donnant une place immense à l’intérieur de la voiture : être assis au milieu n’est plus une punition...

Ce n’est pas bien compliqué, c’est mémorable, ça donne envie...

Et ça peut être rendu joli & sexy avec la direction artistique habituelle de la marque. 

Ça positionne, on voit, même si on ne connaît pas Audi, que la marque essaye sérieusement de s’attaquer à Tesla… 

bref, c'est bien plus puissant qu'un simple slogan.

Voilà, c'est la fin de cet article !

Faites attention la prochaine fois que vous êtes dans le métro, repérez :

• les entreprises qui claquent leur immense budget com' et marketing sans réfléchir, pour améliorer leur "image de marque",
• les start-ups qui flexent leurs muscles pour faire peur aux gros (en espérant secrètement se faire racheter)
• les jeunes entreprises qui essayent de voir si le métro est le meilleur canal de ventes pour elles...

À bientôt pour de nouvelles aventures !

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