Levées de fonds et communication

Un journaliste nous a récemment demandé si la com' émanant des startups à l'occasion des levées de fonds avait changé... Vaste question. Depuis quand ? Par rapport à quoi ?

Alors nous nous sommes posé la question forcément. La communication des startups à l'occasion de leur levée de fond a-t-elle changé... Pas vraiment. Il y a quelques années par exemple nous avons communiqué autour de la levée de fonds d'une startup spécialisée dans l'optimisation et le suivi des campagnes publicitaires sur mobile, et quelque temps après, d'une jeune marque qui avait - et a toujours - le vent en poupe (elle propose des locations privées d’exception avec services hôteliers et a d'ailleurs été rachetée par un grand groupe depuis). Voilà pour un point de repère disons il y a 3 ans. Et ces derniers mois nous avons travaillé sur des levées pour notamment TIPA, une jeune société israélienne qui produit des emballages compostables, ou pour Peas&Love, qui loue des parcelles de potagers entretenus. Nous n'avons pas spécifiquement noté de changement dans leur demande de communication - ni du côté de leur stratégie pour communiquer ni sur les outils. De notre côté, nous recommandons encore - comme il y a quelques années - de bien cibler à la fois les médias qui s'intéressent aux startups, évidemment, mais aussi les médias "métiers" qui scrutent de près les secteurs dans lesquels opèrent nos clients, sans oublier la presse financière. Mais il y a bien quelques changements, à la marge : ce que nous notons surtout c'est que les startups aujourd'hui mettent encore plus l'accent sur la typologie du ou des financeurs dans leur communication et insistent sur la cohérence leur choix dans la démarche de levée. Ainsi, le porte-parole du fond VC spécialiste des startups "consumer", qui a participé à la levée de fonds de Peas&Love, a expliqué que "ce projet est emblématique de leur thèse d’investissement qui est de soutenir les nouvelles marques qui, par leur concept, repensent les modèles de distribution et de consommation traditionnels, et replacent l’expérience client et l’impact sociétal ou environnemental au cœur de leur proposition de valeur". Dans le cas de figure de TIPA, les financeurs sont Austin et Gabriela Hearst, le premier étant propriétaire et directeur du groupe de médias Hearst Corporation et la seconde créatrice de mode, elle-même cliente de TIPA pour son groupe textile. Une cohérence bienvenue dans le story telling de la jeune entreprise financée. Et en plus radical, il y a quelques semaines, nous avons communiqué sur la levée de Fairphone, société néerlandaise qui propose un smartphone plus éthique, en pleine campagne de crowdfunding auprès de sa communauté, et qui communique évidemment sur la logique de sa démarche - puisque le client, en prenant des parts dans la société, en devient un acteur encore plus stratégique, ce qui est depuis le début l'un des messages clés de Fairphone. 

A la question de la recherche du meilleur moyen de faire parler des startups que nous accompagnons, idem, longue réponse pour petite question : il y a énormément de startups qui font des RP et le fait de lever des fonds leur confère de la crédibilité sur leur marché - cela confirme qu'elles "tiennent la route" et intéressent des investisseurs. Nous les poussons évidemment pour qu’elle communiquent lorsqu'elles lèvent des fonds car que cela les crédibilise également pour des RP sur le plus long terme - les journalistes auront vu passer leur levée, et seront plus attentifs à leur actualité à venir. Au-delà de la nouvelle concernant la levée, pour nous, le meilleur moyen de faire parler des startups que nous accompagnons, c'est de montrer la cohérence entre leur offre et les tendances émergentes du marché. Leur vision est l'un des constituants principaux de leur valeur. A nous de savoir la présenter auprès des bonnes audiences - médias et influenceurs - via les bons canaux - un communiqué de presse, bien sûr, mais aussi des communications plus directes et personnelles, ou encore la participation à des conférences - au bon moment. 

Et - mise en abîme - à la question du journaliste : pourquoi les médias sont-ils en attente de ce type de CP ? Notre réponse a été : on ADORERAIT qu'ils soient "en attente" ! En réalité, il faut que nous soyons sacrément force de proposition... Car (comme pour tout en fait) les médias sont en attente d'une information personnalisée. Or un CP de levée de fonds est avant tout factuel : il y a des chiffres et c'est un "proofpoint" de la viabilité de la startup. Ce type d'outil est un moyen d'attirer l'attention du journaliste et en même temps de le rassurer sur son choix - à l'heure où les startups semblent pousser de partout et où les sujets autour des success story de ces dernières intéressent particulièrement les médias. Cependant, pour nous, le CP de levée de fonds n'est pas une fin en soi : certes le message dans ce type de contenu est court, direct, simple et concis - et utilisable tel quel - mais l'objectif est aussi qu'il donne envie au journaliste d'aller plus loin, de connaitre l'histoire « derrière la levée », et de rencontrer notre client pour avoir non seulement les détails du deal mais aussi et surtout une réponse plus détaillée et "anglée". C’est un point de départ ou une étape clé : c’est important, mais pas toujours suffisant - et heureusement !

Chaque levée est différente et partie prenante de l'histoire de la startup. A nous de profiter de ce chapitre unique en com'...

Béa Lévèque et moi-même, Look Sharp