L’expérience client est-elle au cœur des stratégies des banques sénégalaises ?

Une attente interminable dans les agences pour un acte qui aurait pu s’effectuer à distance, voire sans interaction avec un conseiller client dans une agence, la tournée des GAB sans pouvoir effectuer un retrait en espèces au final, un manque de visibilité sur les dossiers en cours ainsi que les tarifs proposés, …et la liste est encore longue ! L’amélioration de l’expérience client grâce à la transformation digitale ne devrait plus être une option pour les banques sénégalaises. La relation client devrait dorénavant s’exprimer de façon cross-canal (agences, internet, mobile et réseaux sociaux), voire omni-canal. Nous avons mené une étude sur ce sujet en comparant 25 banques présentes au Sénégal.

Canal physique, encore très loin des agences « phygitales ».

La phygitalisation désigne le processus par lequel une agence va combiner les avantages d'une présence physique avec des outils digitaux (borne tactile d’information, tablette, scan chèque, signature numérique, système de gestion de l’expérience client intégré, …). Elle permet de redynamiser les agences en les rendant plus attractives, d’améliorer la relation client grâce à une connaissance plus pointue liée aux nouvelles technologies, d’offrir à leurs clients plus d’autonomie, et d’augmenter la productivité et l’efficacité des conseillers.

Passer à une agence phygitale pourrait engendrer des investissements conséquents. Dès lors, certaines banques pourraient se poser la question de l’utilité. La mise en place d’une agence phygitale nécessite donc de se poser les bonnes questions sur la localisation de l’agence, le parcours et les usages dans l’agence, l’impact des différents équipements / outils présents dans l’agence, le confort d’interaction avec le personnel, l’impact sur l’image de la marque et sur la satisfaction des clients. Toutes les agences bancaires n’ont pas besoin d’être transformées !

Aujourd’hui, le concept de phygitalisation est quasiment inexistant dans les agences bancaires sénégalaises.

Le canal internet, un support important avec des disparités selon les banques.

Le canal internet permet de fluidifier la relation client. Les objectifs visés sont principalement d’attirer les prospects via une offre lisible et transparente, d’offrir une certaine autonomie aux clients, d’interagir avec les clients en leur apportant des réponses rapidement.

Même si 96% des banques disposent de site internet (eh oui 96% et pas 100% ! en 2020), une analyse détaillée montre de réelles disparités entre elles.

Transparence et lisibilité de l’offre : 48% des sites web des banques présentent de manière lisible la clientèle visée. Ce chiffre monte à 88% dans le cas des produits présentés. Seuls 48% détaillent les tarifs et les conditions de souscription.

Interactivité avec un conseiller, autonomie laissée au client : 80% proposent un espace en ligne (web banking), mais la majeure partie dispose uniquement de fonctionnalités basiques. 16% intègrent l’aide en ligne lors du processus de souscription et 72% des fonctionnalités de type Chat/Sms banking/Envoyer un message/Conseiller virtuel. 

Le canal mobile devient de plus en plus incontournable

Dans un pays où le nombre de détenteurs de smartphone explose, le mobile first permet de renforcer la relation client. Ainsi, 68% des banques proposent une application mobile téléchargeable sur App/Play Store. Les fonctionnalités suivantes sont en général disponibles : Consultation de compte, historique des opérations, virement.

Nous retrouvons également dans une moindre mesure la disponibilité des relevés bancaires, les transferts d'argent / Wallets / Paiements de factures, la demande de chéquier, l’activation / désactivation du paiement pour la carte, la géolocalisation des agences et distributeurs. Cela représente entre 16% et 48% des banques.

La consultation de dossiers en cours, la gestion des plafonds de retrait / paiement, les outils de gestion de budget, le profil d'épargnant accompagné de conseils personnalisés ne sont que très rarement proposés (entre 0 et 8 % des banques).

Facebook et LinkedIn privilégiés pour mettre en avant une marque forte.

Même si 92% et 80% des banques disposent respectivement de pages Facebook et LinkedIn, nous remarquons que seuls 61% (Facebook) et 70% (LinkedIn) postent régulièrement des contenus. Le réseau Twitter n’est utilisé que par 32% des banques. Certaines banques panafricaines bénéficient de l’effet de communication groupe leur permettant de développer une marque plus forte au niveau des réseaux sociaux.

Une collaboration encore timide avec les FINTECHS.

La collaboration avec les Fintechs ne peut qu’être bénéfique pour les banques. Ces dernières ne peuvent plus se permettre d’avancer à petits pas. La stratégie d’open banking doit primer pour soutenir la transformation des métiers des banques et créer de nouveaux modèles qui apportent de la valeur aux clients.

Nous notons cependant une collaboration timide avec les Fintechs de la place même si tous les dirigeants rencontrés nous disent être à l’écoute. Mise à part une ou deux exceptions d’intégration de Fintech, le mode privilégié serait plutôt l’alliance, c’est-à-dire un arrangement contractuel, laissant davantage d’autonomie à la startup et limitant le risque pour la banque d’un point de vue financier.

En résumé, il y a encore du chemin à faire pour une meilleure expérience client.

Simplification du parcours client, réactivité, enrichissement des services mobiles, personnalisation de l'offre, communication pertinente, anticipation des besoins et des désirs sont autant de leviers à activer pour aller loin dans l’expérience client. Cependant tout cela doit s’insérer dans une stratégie globale de transformation digitale de la banque. L’expérience client ne représente certes qu’un pavé dans cette démarche, mais c’est la plus visible du côté client.