L'importance de la marque employeur pour le recrutement

Les réseaux sociaux et les sites de notation d’entreprises se développent, les salariés s’expriment de plus en plus sur le web et les candidats se transforment en e-consommateurs avertis. La transparence devient le maître mot en matière de communication employeur. De surcroît, le marché de l’emploi est en tension, notamment sur certains secteurs ou métiers. C’est pourquoi la marque employeur contribue positivement au recrutement des entreprises.

Une marque employeur, c’est la vitrine commerciale de l’entreprise qui recrute. C’est elle qui donne envie aux potentiels candidats de franchir le cap. 80 % des entreprises déclarent que la marque employeur a une influence importante sur leur capacité à embaucher des candidats de qualité. Si elle n’est pas attractive, elle pourrait entraîner un coût de recrutement supplémentaire. Alors êtes-vous attractif sur le marché de l’emploi ? Et quelle est votre réputation employeur ?

Marque employeur : de quoi s’agit-il ?

La marque employeur joue un rôle central dans votre stratégie d’acquisition de talents. Elle représente un véritable atout pour attirer de nouveaux candidats. Mais aussi pour vous différencier des entreprises concurrentes évoluant sur le même marché. La marque employeur renvoie à la notion d’attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi. Elle joue un rôle d’attraction assez similaire à celui qu’exerce la marque commerciale sur les consommateurs. Elle concerne à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs … autrement dit son ADN. La marque employeur a pour objectif de donner une image authentique de ce qu’est l’entreprise en tant qu’employeur dans un objectif de performance.

Au croisement du marketing et des ressources humaines, la marque employeur fait partie d’une stratégie de recrutement maîtrisée qui ne peut se faire qu’avec le soutien des collaborateurs. Elle n’a de sens que si elle naît et prospère en interne avant d’être perçue en externe. Elle est donc avant tout une affaire de cohérence entre l’interne vécu par les collaborateurs et l’externe perçu par les candidats.

Aujourd’hui, la marque employeur est bouleversée par l’outil digital. Les salariés partagent de plus en plus leur quotidien au travail sur internet, notamment sur les forums et les réseaux sociaux professionnels. Certains sites, comme Glassdoor ou Welcome to the Jungle, se sont spécialisés dans le recueil des avis de salariés. De ce fait, la réputation d’une entreprise, matérialisée par la qualité de sa marque employeur constitue un fort levier de recrutement. Si celle-ci est positive, les candidats vont être plus facilement enclins à candidater et seront fiers de démarrer une nouvelle aventure professionnelle. En revanche, une marque employeur ternie impacte négativement la réputation d’une société qui aura, par conséquent, plus de mal à attirer les talents.

Pourquoi ce concept est devenu si important

Le concept de marque employeur est apparu en France à la fin des années 90. Et il a souvent fait parler de lui. On parle parfois d’opération de communication ou encore d’un concept RH mais c’est plus que cela. La marque employeur est une question aussi stratégique que la marque corporate. Elle se doit d’être une préoccupation du comité de direction. Elle n’est pas non plus réservée uniquement aux grandes entreprises, une PME comme une ETI a aussi une identité et une réputation employeur. Si l’échelle diffère, la problématique reste la même : attirer et fidéliser les talents.

Dans un contexte de marché de l’emploi en tension, la marque employeur prend toute son importance. On assiste peu à peu à un véritable changement de paradigme. Les employeurs doivent désormais « se vendre » et considérer les candidats comme des clients pour attirer les talents de demain.

La frontière s’estompe entre candidats actifs et candidats passifs, à savoir ceux qui disent ne pas être en recherche active mais restent ouverts aux opportunités. Dans la mesure où, un candidat qui est présent sur les réseaux sociaux devient d’office une cible potentielle. C’est pourquoi, chez Potentiel nous adoptons une approche proactive et stratégique, en allant au-devant des candidats. Le plus souvent les annonces de recrutement telles que nous les connaissons sur les jobboards ne suffisent plus à attirer. Désormais, il faut faire preuve de créativité avec des contenus et formats nouveaux (vidéos, photos, témoignages …) pour augmenter ces chances. Rendre accessible les coordonnées des consultants recruteurs permet d’humaniser le processus en ajoutant des photos des contacts par exemple.

Quel rôle joue la marque employeur dans une campagne de recrutement ?

Une marque employeur est un outil de communication qui est ancré dans le réel. Son objectif principal est de communiquer et partager les bonnes informations afin de créer une expérience positive à la vue des candidats. Pour cela, il faut s’appuyer sur la réalité. Il n’y a rien de pire que d’avoir un décalage trop marqué entre ce qui est communiqué et ce que les candidats vivent au quotidien. Éviter les promesses non tenues ou non tenables pour éviter les déceptions et frustrations. Aujourd’hui le candidat approché va mener un véritable travail d’investigation sur le net. Il souhaite en savoir plus que l’entreprise qui recrute, de la même manière qu’il le ferait pour l’achat d’un bien.

Les bonnes pratiques pour structurer sa marque employeur en interne et en externe 

Travailler, créer ou mettre à jour sa marque employeur doit s’appuyer sur des ressources internes. Pour y parvenir, il existe plusieurs initiatives à mettre en place, qui pourront aussi fédérer vos équipes, motiver vos salariés et faire évoluer les pratiques de vos managers. La première étape est d’évaluer l’existant pour réaliser un diagnostic partagé. Rassembler les données internes sur les perceptions des collaborateurs via des rapports d’étonnement, des entretiens, des réunions informelles … Vous avez sans doute une vision et des idées précises concernant votre marque employeur. Mais vous avez besoin de savoir si elle est exacte et surtout partagée. Pour cela vous pourrez également rassembler les données externes en assurant une veille des réseaux sociaux, des sites de notation et des avis Google par exemple.

En tant que partenaire cabinet de recrutement, Potentiel s’appuie sur la marque employeur dans ses processus de recrutement. Il est indispensable d’interroger les salariés, managers, directeurs… pour connaître et comprendre leur perception de l’entreprise, afin de la retranscrire au mieux aux candidats. Nous avons également pour habitude de demander un feedback aux candidats reçus en entretien pour avoir leur perception et ajuster.

En conclusion, la marque employeur peut jouer un rôle de filtre dans le recrutement et de ce fait améliorer la qualité des candidatures. La culture d’entreprise est d’ailleurs un critère important pris en compte par les candidats. L’inadéquation avec des valeurs de l’entreprise serait à l’origine de plus de 30 % des échecs en matière de recrutement. Adoptez une communication positive via la marque employeur, et les effets se traduiront par une amélioration de la qualité des candidatures, moins de pertes de bons candidats au cours du processus de recrutement et une baisse du turnover.