L'importance de l'image de marque
Lors de mon stage dans l'agence de communication Terre en Vue, j'ai eu l'occasion de rédiger un article sur l'image de marque et son importance dans la communication.
L’image de marque est l’ADN d’une marque ou d’une société. Elle correspond à la façon dont une marque est perçue par les cibles et les consommateurs. Il s’agit de l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation.
Grâce à son nom, son logo son positionnement marketing, sa charte graphique, ses valeurs, ses prix et son axe de communication, la marque affirme son identité, son univers, son âme, lui permettant de se faire un nom et d’être ensuite reconnue pour cette identité. Afin d’obtenir une image de marque, nous devons nous assurer que ces éléments sont, en plus d’être forts, cohérents et complémentaires entre eux. Si nous ne pouvons assurer ces éléments, ils seront alors mal ordonnés. La marque manquera de consistance et sera, aux yeux des consommateurs, moins crédible.
L’image de marque se définit à travers 3 axes principaux
● Sa mission : la raison d’être de l’entreprise ou de la marque, son rôle dans le marché
● Sa vision : l’expression de la mission sous la forme d’ambitions et d’objectifs futurs
● Ses valeurs : les grands principes qui guident l’entreprise et affirment sa culture
La détermination de ces 3 axes est primordiale car elle permet de conforter la marque dans son positionnement. Ce positionnement correspond à l’image que l’on souhaite donner à l’entreprise, à la marque, aux produits, dans l’esprit des consommateurs.
Afin de créer une image de marque, nous travaillons sur le positionnement marketing de l’entreprise. Ce dernier doit être distinct de ceux des concurrents. Le positionnement se formule en une phrase synthétique. Elle résume et donne les bases de son orientation. Le positionnement ne doit pas reposer sur trop d’éléments sinon l’image donnée serait indéfinie et insaisissable.
Il doit être justifié, en correspondance avec son identité propre. Il faut montrer qu’il est :
● Attractif , c’est à dire qu’il correspond aux attentes des consommateurs
● Crédible , il est alors accepté car il est cohérent avec le produit, l’entreprise, les valeurs
● Distinctif, il n’est pas encore exploité par la concurrence
● Durable , dans le fait qu’il doit pouvoir résister au temps et aux effets de modes.
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