L'innovation sociale : "social washing"​ et plus si affinité 🧐🤩
Innovation sociale et "social washing". Temps de lecture : 5 minutes

L'innovation sociale : "social washing" et plus si affinité 🧐🤩

Selon notre grand "wiki" à tous (wikipédia, une plateforme collaborative, donc un outil d'innovation sociale ?), l'innovation sociale se définit comme "un processus mis en place dans le but de changer les pratiques habituelles afin de répondre à une situation sociale jugée insatisfaisante à un moment donné, dans un lieu donné".

C'est une définition claire et simple, en ce qu'elle représente une synthèse des versions plus officielles, comme celles du conseil supérieur de l'économie sociale et solidaire (CSESS), BPI France, Avise (portail du développement de l'économie sociale et solidaire)...

J'en profite d'ailleurs pour vous indiquer un lien intéressant pour qui s'intéresse aux outils de la performance globale :

Bref nous ne sommes pas là pour mener une étude comparative des définitions ...


L'INNOVATION SOCIALE : CA SERT A QUOI ? 🌙


🌙 A faire RÊVER les opérateurs économiques et sociaux : administrations, associations, entreprises, entrepreneurs, intrapreneurs, particuliers.

Choquant ? Si les valeurs éthiques portées par l'économie sociale et solidaire sont chères à vos yeux (ndlr : ce qui est mon cas), vous pourriez être heurté(e), sauf à considérer l'esprit créatif, essence naturelle de la vie économique.

🌙 A répondre au besoin de sens dans la vie professionnelle

Vous me direz qu'il s'agit peut-être d'une préoccupation générationnelle. Et que l'innovation sociale est un moyen de répondre à un besoin de sens à donner à sa vie professionnelle, disons ... à compter de la mi- carrière. Ce besoin de "créa-sens" est il pour autant réservé aux quadra et quinqua ?

Vu la proportion ascendante et bondissante des jeunes diplômé(e)s issus de grandes écoles s'orientant dans les carrières de l'ESS il est permis de douter.

Globalement, une notion, chère à la marque employeur, est donc agitée ici : la fameuse Qualité de Vie au Travail.

🌙 A répondre au besoin du plus grand nombre

A titre d'illustration, je vais faire appel à une hypothèse quelque peu fantaisiste, pour notre époque en tous les cas. Imaginons la création d'un ascenseur solaire aidant, inclusif, sympathique, voire même allons y franchement, chaleureux (ndlr : Otis, Schindler, Elmas... si vous m'entendez 😉). Implanté dans un immeuble 3 étages new-tech d'une banlieue de "bobos" sans difficulté particulière (aucune situation de handicap, maladie ... ), il ne sera utilisé et utile qu'à une poignée de personnes. Le produit sera innovant. Le procédé est breveté mais ne sera jamais étendu pour x raisons. Compte tenu de son faible impact sociétal, il ne relèvera pas de l'innovation sociale.

Maintenant prenons le même ascenseur déployé à plus grande échelle : dans les ehpad, bâtiments du Crous, immeubles sociaux, et même tous types d'immeubles. Ici, nous parlerons d'une véritable innovation sociale.

🌙 A initier produit, service ou prestation

D'ailleurs pour rappel, l'innovation sociale peut porter aussi bien sur un produit (ex l'ascenseur, social... euh celui-là, il serait VRAIMENT à inventer) que sur un service ou prestation intellectuelle. Donc, il est bien question de mettre sur le marché du secteur marchand ou non marchand une nouvelle possibilité dirons nous (afin de ne pas agiter le spectre de la consommation, dont l'utilisation du vocable ne serait pas totalement adaptée à l'instant).

🌙 A créer de la croissance

Nécessairement dès lors qu'un nouveau produit ou service va être commercialisé ou offert, une valeur générale sera ajoutée à la société. Et la croissance ira crescendo.

Donc innover socialement c'est :

REVER + ACCROITRE SA QVT ET LA CROISSANCE DE LA STRUCTURE + CONTRIBUER A L'INTERET GENERAL.

Pas mal non ?

Et rêver est une bonne chose puisqu'il est le prérequis de la création de projets.

Pourtant me direz vous, il existe déjà un mécanisme de création de projets pour répondre aux besoins d'intérêts généraux sociaux. Son nom : le service public.


SECTEUR PUBLIC / SECTEUR PRIVE 🌗


🌗 Innovation sociale et service public

Les administrations sont chargées de répondre à des missions d'intérêt général lorsqu'il y a carence du secteur privé ou parce qu'il s'agit de fonctions dites régaliennes (sécurité publique, monnaie, justice, défense...). Ces actions sont nommées services publics. Schématiquement, ils sont gérés directement par les pouvoirs publics (gestion directe ou marchés publics) ou délégués (délégations de pouvoirs publics). Ces services publics peuvent d'ailleurs bien entendu être modifiés ou augmentés à tout moment en innovation sociale (si vous me lisez, surtout allez y quand vous voulez, NO LIMIT 😃). Nous connaissons depuis peu le nouveau "soldat augmenté" (no comment...), personnellement je préfère "le service public augmenté".

Cela étant dit, rien ne s'oppose à ce que des acteurs du secteur privé, en dehors des fonctions régaliennes, fabriquent de l'innovation sociale. Toutes les ONG, les associations caritatives reconnues ou non d'utilité publique, peuvent d'ailleurs en témoigner. Même si certaines d'entre elles relèvent du "parapublic", leur gouvernance et financement provenant alors pour (grande) partie de l'administration.

Le secteur public comme le secteur privé sont des terreaux légitimes de l'innovation sociale.

Ok, mais pourquoi irions nous faire chauffer notre imagination pour créer des projets en innovation sociale ? Car franchement on a déjà vraiment plein d'autres choses à faire non ?

🌗L'innovation sociale : de l'économie pour bisounours ?

Les préjugés en la matière ont la dent dure. Et parfois encore, la crédibilité d'un projet peut être jugé au regard de sa sphère d'intervention. L'innovation sociale serait pour certains un succédané d'innovation, une matière peu sérieuse, uniquement caritative et éloignée de toute notion de performance ou d'équilibre financier.

Même s'il s'agit souvent d'une question de timing (Léonard de Vinci et son grand oiseau 😄), l'innovation sociale est pourtant belle et bien une formidable productrice officielle de progrès sociaux et de valeur ajoutée (humaine et économique).

Blablacar, les Gafa et leur recrutement massif d'autistes asperger, la grande distribution et la vente à prix réduit de produits proche de la péremption ... des bisounours, vraiment ?

Soit dit en pensant, la création des nouveaux réseaux sociaux aujourd'hui est difficilement qualifiable d'innovation sociale. Peut-être même, mais faut il aller jusque là (?), des alternatives (anciennes) aux réseaux sociaux (bals à papa...) pourraient de nos jours être qualifiées d'innovation sociale. C'est un tout autre débat : un projet d'une autre époque et totalement sorti du quotidien de la société, réinventé, peut il être baptisé innovant socialement ou s'agit il simplement de surfer sur un effet de mode de systèmes sociaux ?

Parfois, souvent, quelques fois, le débat reste ouvert, l'innovation sociale va de paire avec les effets de mode.

🌗 Rêver pour essayer de faire avancer de nombreux autres projets de sociétés et a minima la sienne (de société).

Autrement, dit la création de projets en innovation sociale est destinée à bousculer les systèmes établis pour en créer de nouveaux plus simples (bon il est vrai, pas toujours vraiment plus simples au départ) pour permettre des avancées sociétales évidentes. Ces marges de progrès portent sur tous les secteurs d'activité.

🌗Innovation sociale et social washing

Comment différencier le social washing de l'innovation sociale ? Le premier repose sans doute sur un objectif de marketing à atteindre (valorisation de la marque commerciale, de la marque employeur, du KPI en lien avec la RSE, de l'obtention d'une certification) sans réalité de sens donnée à l'action, le second sur une motivation sociale forte de départ. La distinction a donc probablement trait à une question de sincérité de l'action.

Je perçois le social washing non pas comme une vérité déguisée mais comme une vérité allégée (de sa motivation sociale) et édulcorée (en finalité marketée). Peut-être s'agit il de choisir entre faire avancer sa société commerciale (ou son association, son administration ou son projet intrapreneurial) ou la société en règle générale (dont son projet, nécessairement). Et ce, sans jugement de valeur, car :

Le social washing peut aussi se révéler être parfois une phase d'expérimentation de projets sociaux ou une étape.

Par exemple, la création d'un service gratuit dédié aux réfugiés chez Airbnb (en réaction au décret "muslim ban" du futur ex président Trump) a généré ensuite la création d'une plateforme associative dédiée : Open Homes. Le mieux serait encore de solliciter les retours des bénéficiaires pour en savoir plus sur la qualification de l'action par ailleurs. Mais, sans doute avez vous en tête d'autres illustrations plus pertinentes encore.

Le marketing a aussi sa place et vouloir en ces temps si coviperturbés conserver des emplois ou en créer de nouveaux en utilisant des techniques de social washing reste légitime... Enfin, dans certaines limites... car tromperie et mensonge sont plus que du social washing à mon sens. Je le nomme d'ailleurs autrement : social destroying.

🌗Social washing et social destroying

Vendre des soirées babyfoot ou des cours de yoga aux collaborateurs pour mieux habiller des techniques de management de harcèlement ou encore promouvoir des actions de bienfaisance (sur fond de projets d'innovation sociale) pour en retirer un bénéfice personnel direct ou indirect ça vous parle ? Pour certain(e)s d'entre vous, je l'imagine oui malheureusement. Bien sûr tout cela n'a absolument rien à voir de près ou de loin avec l'innovation sociale.

Vouloir espérer un impact global et sincère (souvent aussi plus ambitieux) sur la société reste aussi le nec plus ultra de la performance globale.


INNOVATION SOCIALE : ACTION ! 🚀


🚀 Qui peut initier un tel projet ?

C'est ici que ce type de projet, aussi valorisant pour les bénéficiaires que pour le porteur et ses partenaires, connait un champ des possibles extraordinaire : tout le monde peut, à proportion de ses compétences et de ses possibilités, initier de l'innovation sociale. Et l'ingrédient majoritaire magique est : la volonté ;-) de vouloir contribuer à un monde meilleur.

🚀 Dans quels domaines d'activités ?

La R&D est traditionnellement vue comme une chasse gardée de l'ingénierie, de la science ou du numérique, en entreprise. L'innovation sociale peut elle concerner absolument tous les secteurs d'activité et fonctions même les plus inattendus : finances, ressources humaines, vente, médico-social, agroalimentaire, toutes les fonctions supports ... Pas un secteur n'échappe à ces bulles possibles de "créa-sens".

🚀 Des exemples de projets en innovation sociale pris au hasard, pour n'en citer que quelques uns parmi des milliers :

  • La création de tiers lieux
  • Le cheval "doc Peyo", un visiteur d'Ehpad et d'hôpitaux pas comme les autres
  • La préparation de légumes et fruits "moches" en conserves
  • Les logiciels libres
  • Les nouvelles protections d'hygiène féminine (pour la petite histoire certains pays vont plus loin dans l'innovation sociale... En Ecosse pour lutter contre la précarité menstruelle les protections y sont désormais gratuites).
  • et tant et tant de beaux projets et de milliers d'autres encore qui restent à inventer.

Pour conclure l'innovation sociale, ouverte à toute volonté créative, est bénéfique pour la collectivité, la performance globale. Et si elle recouvre également parfois des actions de social washing, ce dernier peut s'avérer utile à la cause notamment lorsqu'il va servir de starter pour "pépinières à projets". Le "social destroying" quant à lui, perversion de l'innovation sociale, consiste à camoufler des pratiques et manœuvres douteuses. Il n'a bien sûr aucun effet constructif et productif sur l'intérêt général et est curieusement profitable à un tout petit nombre.

Et vous, quels sont vos beaux projets en innovation sociale ?

Carine Nouar Eirl Ethique consult, décembre 2020








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