Livre blanc Paliers de croissance en PME & ETI, Fonction Marketing & Commercial

1er extrait du Livre blanc Katalyse "Paliers de croissance en #pme & #eti" > fonction clé Marketing & Commercial

Les étapes

1. Partage de la fonction commerciale

Au démarrage, le dirigeant fondateur est souvent le seul commercial de l’entreprise, qui peut bénéficier d’un flux d’opportunités entrantes plus ou moins spontané. Puis arrive le moment où cette action (ou absence d’action) commerciale se révèle insuffisante pour répondre à l’ambition de développement, quantitative comme qualitative. Il devient alors nécessaire de muscler, donc partager l’effort commercial. Une petite équipe est progressivement constituée, qu’il faut outiller : site internet, supports commerciaux, argumentaire, fichier de prospection…

2. Création de la Direction commerciale

En aval de la stratégie globale de l’entreprise, la stratégie commerciale est formalisée pour piloter le développement de l’entreprise sur ses marchés. Il apparait dès lors nécessaire de segmenter le marché et mieux connaitre les clients. La fonction marketing apparait, sans nécessairement être matérialisée, au sein de la Direction commerciale. L’entreprise se dote d’un CRM (Customer Relationship Management), pour améliorer sa connaissance clients. Un poste de Responsable ou Directeur commercial est créé. Outre la gestion en direct des principaux clients (comptes clés), il fixe les objectifs, outille et manage l’équipe commerciale, suit les résultats et met en place les solutions d’amélioration de la performance.

3. Dissociation des fonctions Marketing et Commerciale

Des réflexions sont engagées sur l’optimisation du parcours client et la prise en compte des enjeux liés au digital (e-commerce, marketing digital). Les fonctions Marketing et Commerciale sont dissociées (éventuellement maintenues au sein d’une seule Direction). La fonction Marketing prend en charge la segmentation puis l’analyse du marché et des facteurs d’évolution. Elle contribue à la dynamique d’innovation / renouvellement de l’offre. Les stratégies marketing et commerciale sont formalisées et déclinées en feuilles de route. Des outils de suivi et pilotage de la performance sont déployés. L’entreprise réalise ou fait réaliser des études de marché, des enquêtes de satisfaction, des profils types de clients et prospects…

Les facteurs clés de réussite

Par Stéphane Gaertner , Expert Marketing & Commercial et Directeur du bureau de Strasbourg de Katalyse

• « Capitaliser sur l’information est essentiel : le CRM doit être adapté aux besoins de l’entreprise, pas une usine à gaz. C’est un outil vraiment structurant, mais il faut accompagner son déploiement par une formation des équipes et des sensibilisations régulières pour collecter et actualiser des données de qualité…
• Le poste de Directeur commercial comporte un fort enjeu, particulièrement en cas de passage de relais du dirigeant à ce nouveau cadre clé : il ne faut pas se tromper de profil et assurer un bon « tuilage » avec le dirigeant.
• La qualité et l’intensité de l’animation de l’équipe commerciale sont déterminantes : s’assurer des qualités managériales du Directeur commercial, mettre en place des temps d’échange réguliers avec l’équipe et aligner la politique de rémunération, avec des incitations (variable) individuelles et collectives, pour favoriser l’émulation.
• À quelques rares exceptions près, l’enjeu de connaissance du marché, de ses évolutions, des besoins et attentes des clients est élevé. Divers outils permettent d’alimenter cette connaissance : veille, études de marché, analyses prospectives… Il est également bénéfique de favoriser les interactions entre fonctions marketing, commerciale et innovation, dès lors qu’elles ont été créées.
• Il est enfin désormais incontournable de prendre en compte les enjeux, risques et potentialités liés au digital. »

« Pour croître, il faut être structuré (…). La mise en place d’un contrôle de gestion solide, par exemple, est un facteur clé de réussite pour une stratégie de croissance agressive à l’international (…). La mission des RH est également essentielle, pour formaliser les compétences internes et créer une culture d’entreprise qui permette aux collaborateurs d’adhérer au projet (…). Les valeurs de l’entreprise sont un levier essentiel d’adhésion des collaborateurs à l’ambition de croissance. »

Emmanuel Cazeneuve, PDG d'HESUS (CA 2022 : 38 M€, 80 pers., 5 pays européens), leader européen de la gestion durable des terres de chantiers