Marchés B2B : Objectif de rentrée, en finir avec la déballe !

Que nous apprend la SPA ?

Oui, vous avez bien lu, la Société Protectrice des Animaux (SPA) a une leçon très intéressante à nous donner sur la démarche de vente dans les marchés B2B.

Vous, dirigeant de PME cherchant à être plus performant sur vos marchés, avez-vous déjà été sollicité par un démarchage de rue pour une cause liée à l'économie sociale et solidaire ? Probablement, oui.

Avez-vous ressenti l'arrivée d'une argumentation pesante, que vous pensiez déjà connaître et que vous n'aviez pas besoin d'entendre davantage ? Encore oui.

Avez-vous poursuivi votre chemin en essayant de dissiper ce petit sentiment de culpabilité qui commençait à naître parce que ce jeune (il me fait penser à mon fils) avait l'air sympathique et que la SPA fait du bon travail ? Peut-être, oui, exactement !

Il se passe à peu près la même chose lorsque vous ou vos équipes abordez vos interlocuteurs sur un mode argumentatif.

Une rencontre inattendue

Comme c'est encore un peu les vacances, laissez moi vous raconter une petite histoire qui m'a réchauffé le cœur à bien des égards.

Mardi dernier, 20 août, lendemain de reprise : de retour d'un rendez-vous, je descends du train à Lyon Part-Dieu vers 15h30 et arpente les rues alentour. Une dernière course à faire et ma journée est terminée. Je ne veux pas me mettre de pression inutile en cette rentrée que je veux savourer. Il fait beau, je suis détendue.

C'est alors que Clément se dresse sur mon chemin. Il porte un T-shirt vert avec un logo que je n'identifie pas et tient une tablette à la main. Je sens immédiatement qu'il veut me vendre quelque chose : une pétition à signer, un don à faire, pour une cause certainement très louable mais... pfouh, il y en a tellement ! Le discours va être trop long, je m'ennuie déjà. À 50 ans passés, on a l'habitude.

Clément se lance: "Êtes-vous sensible à la cause animale ?" (Oulalah, ça commence mal… oui, bien sûr, comme à beaucoup d'autres choses.). Et puis, allez, je me dis que je peux bien l'écouter 5 ou 10 minutes. J'ai le temps, j'ai décidé de profiter de ce qui se présentait.

L'approche de Clément

Clément m'explique la mission de la SPA (je connais), l'augmentation des abandons d'animaux en été (je sais), la croissance exponentielle cette année (ah tiens, "pourquoi ?", "difficile à dire" me répond Clément en donnant quelques arguments possibles), le manque de places, l'euthanasie, le besoin de dons (oui, bon jusque-là, je m'en doutais… et donc ?).

"Vous pouvez nous aider. Vos dons sont défiscalisés à 70 %." (Logique.) "Avec un don de [j'ai oublié le montant], vous ouvrez [j'ai oublié le nombre] places. Cela ne vous coûte que [don x 30 %] et vous nous aidez considérablement." (Oui, bien, comme beaucoup d'autres, donc pourquoi eux… ?)

"Bon, allez, d'accord." Il est sympa, la SPA fait du bon travail, je le sais, je propose une petite somme pour me débarrasser du sujet.

"Ah non, nous cherchons des dons mensuels," me dit Clément, "mais vous pouvez les arrêter à tout moment."

Maintenant que je suis là, "Ah d'accord, eh bien alors 5 €/mois."

"Ah non, malheureusement, ça commence à 10 €," me dit Clément.

Pfouih, je pense… bon, après tout, je pourrai arrêter, "ok, va pour 10."

Clément aurait sauté au plafond s'il y en avait eu un. Il est fou de joie, c'est le premier engagement qu'il signe aujourd'hui. Je lui demande combien il en fait dans les bons jours. Il me dit que lorsqu'ils en ont trois, ils s'estiment heureux.

Réflexion après-Coup

Je fais ma course, je monte dans le bus pour rentrer chez moi. Je me dis qu'il faut que je pense à me mettre un rappel pour arrêter ce versement. Même si c'est bien, je ne vais quand même pas m'engager dans cette cause sur une base mensuelle, sinon on n'en finit plus.

Et puis, je me rappelle que c'est défiscalisé et qu'en fait, cela va me coûter 3 €. "Ah oui, c'est vrai." Finalement, ce n'est vraiment pas grand-chose.

Mais pourquoi ai-je failli refuser jusqu'au bout et envisager de revenir sur mon engagement ?

Quelle erreur Clément a-t-il commise pour ne pas obtenir plus de conversions ?

Trop de monde sur le marché ? Trop d'individualisme ? Oui, bien sûr, il y a une part de vérité, mais en tant que cible, je ne me sens pas vraiment concernée...

Le lien avec les marchés B2B

C'est là que je réalise que c'est la même erreur que je rencontre sur les marchés B2B.

Le commercial pense souvent que, plus il en dit, plus il a de chances de remporter l'affaire. Et dès qu'il sent que son interlocuteur lui échappe, il en rajoute, encore une couche, puis un nouvel argument. Bref, c'est parti pour la "déballe" ! Une déballe parfaite, avec des arguments pertinents, maîtrisés, rodés, infaillibles, auxquels on ne peut qu'adhérer, n'est-ce pas ? Et pourtant, "pfff, les gens n'en ont rien à faire."

Une approche alternative

Je m'interroge sur ce qui m'aurait incité à donner suite, y compris en situation de stress, et j’imagine :

"Bonjour, SPA, nous avons besoin de donateurs pour financer des ouvertures de places." [Pause] (Oui ? Je n'ai pas trop de temps.)

"Vous savez que nous accueillons les animaux abandonnés en foyer ?" [Pause] (Oui, je sais, sympa de parler de ça, tiens, je vais faire une petite pause.)

"Seriez-vous prêt à nous donner 3 € pour ouvrir xx places ?" (Ah oui, vraiment 3 € pour tout ça ?)

[Si oui] "Nous proposons des abonnements mensuels que vous pouvez arrêter à tout moment, 1 mois à 3 € ouvre xx places, 2 mois xx x2, etc. , qu'en pensez vous ?" (Mon abonnement presse me coûte 9 €, je reconnais que ça parait pas grand chose)

[Si toujours d'accord] "Payez-vous des impôts ?" (Oui, pourquoi ?)

[Si oui] "Le prix que je vous ai annoncé est après défiscalisation de 70 %, le premier montant de versement est de 10 €, puis vous récupérez 7 € grâce à la défiscalisation. Qu'en pensez-vous ?" (Je pense que c'est pas mal, et où en est-on des abandons d'animaux ?)

[Si toujours d'accord] "C'est super, je serai ravi de vous compter parmi nos financeurs. Avez-vous des questions ?" (Ça fait longtemps que vous faites ça ? Bravo, continuez, vous êtes au top.)

Conclusion : Leçons apprises

Nous sommes tous les clients de quelqu'un. Observons les comportements de tous ces vendeurs qui nous entourent, et demandons nous en quoi ils sont bons (j'ai acheté et j'ai été content de mon achat) ou mauvais (j'ai hésité, j'ai regretté, je n'ai pas acheté), et surtout, comment nous pourrions faire mieux à leur place. Ce que la SPA nous apprend, c'est qu'on ne vend pas avec de la "déballe", ou peu, ou mal, ou pas autant qu'on le devrait.

On vend quand on répond à un point de douleur de notre interlocuteur. On connaît ce point de douleur en posant des questions (en l'occurrence ce dont j'ai besoin en situation de stress et d'hyper-sollicitation c'est déjà de prendre une pause sympas et si en plus je me sens utile à moindre effort alors je viens remplir la jauge à bonheur).

Et surtout... qu'on se le dise, au-delà de trois arguments, l'interlocuteur décroche. Ouvrir un dialogue permet de savoir quels sont les trois arguments qui feront mouche.

Une Rentrée sous de Bons Auspices

Le lendemain, Lila m'appelle. Elle veut me remercier pour mon don et savoir comment s'est passé l'échange avec le démarcheur de rue. Je lui dis que j'ai justement un retour à faire, qui m'est venu après, et que je voudrais partager avec elle. Pendant que je lui explique, je l'entends me dire "Attendez, je note, je note, j'essaye de noter tout ce que vous dites, mais vous parlez vite."

"Pas de panique, vous avez mes coordonnées, notez ce que vous pouvez, partagez en interne et rappelez moi si besoin."

Puis elle me remercie sans plus finir.

Clément est heureux, Lila est heureuse, je suis heureuse… c'est une rentrée qui démarre sous de bons auspices.

ELISE LETISSE

p.s.: Et si, de votre côté, vous mettiez la performance de votre démarche commerciale à l'ordre du jour de cette rentrée ? Je serai ravie que nous puissions en parler de vive voix: Prendre un rendez-vous avec Elise