Non mais, qu’est-ce que tu brandes ?!

Face à l’instrumentalisation de la doxa par les médias classiques, les entreprises ont un nouveau rôle à jouer dans la diffusion d’une matière éditoriale de qualité. L’entreprise, qu’elle le veuille ou non, est de facto dans une posture de média avec la mutation des différents supports de diffusion.

Une communication digitale bien secouée

La communication d’entreprise, sous la forme d’un « brand journalism », est l’occasion de plonger les deux pieds, les mains et tout autre appendice dans la marmite du contenu digital.

Une façon, somme toute assez ironique, de suppléer aux manquements répétitifs de médias tourneboulés par la transformation numérique et, de proposer une matière éditoriale informative et raffinée.

L’entreprise, média d’avenir ?

L’entreprise doit-elle avoir cette ambition ?

Doit-elle s’essayer à remplacer un journalisme qui ne communique qu’avec des éléments de langage, chargés d’épaississant, machine à « infotainment » sur-stéréotypée, diffuseur d’ambiances, animé d’une logique « putaclics » ?

L’information journalistique se résume-t-elle à ceci ?

Ou bien serait-ce la galopante intrication entre médias et acteurs économiques qui colore l’information d’un camaïeu poussif ?

Assiste-t-on à un mélange des genres, qui ne se développe qu’à partir d’une logique commerciale, légitime, mais où la teneur créative du contenu est peu considérée.

Un peu exagéré, mais on peut constater à quel point la stratégie de certains médias ne vise que l’impression aux dépens de l’engagement. La recherche d’audience pour les organes - de presse - tourne à celui qui aura la plus grosse, alors que l’issue se trouve dans la segmentation des lectorats et l’hyper-qualification des contenus.

« 64 % de ce qui est publié en ligne est du copié-collé pur et simple* »

Les médias classiques doivent trouver comment mettre en scène un contenu mieux pensé et distribué en testant toute forme d’articulations créatives connectées à une logique de marketing automation. Leur business model l’exige de toute façon.

De même les entreprises médias doivent intégrer les savoirs journalistiques pour produire une matière éditoriale de qualité, orchestrée sur l’ensemble des canaux du digital. Pour cela, elles doivent apprendre à scénariser et sérialiser un contenu, qui leur donnera l’autorité et la visibilité souhaitées.

Garder l’antenne, garder le lien, c’est bien, mais garder à l’œil ce qui sera jugé comme original et de qualité c’est mieux. Parce qu’une audience, c’est un public qui a de la mémoire et du jugement.

Comme une pistache, jetée trop vite à la face de l’évidence, je fais peut-être fausse route. Qu’en pensez-vous ?