Partie 1 : Non, la valeur n’est pas gratuite, même sur Internet
Qui n’a jamais rêvé de trouver La bonne idée ? Celle du site ou de l’appli qui cartonne, celle qui crée de la valeur, attire l’audience (même si rien n’est à vendre) et fait la différence. Les propositions peuvent être de tous horizons mais le schéma de croissance est souvent le même :
- La phase de lancement : lancer le service (gratuit et) engageant que l’internaute va partager avec sa communauté
- La phase de croissance de l’audience : développer l’audience et/ou le nombre d’abonnés le cas échéant
- La phase de monétisation : monétiser par la publicité dès que l’audience est significative et/ou par des options payantes qui permettent aux internautes de bénéficier de fonctionnalités supplémentaires (ou d’éviter la publicité)
- La phase de maturité : ajuster l’offre (pour combattre la concurrence naissante et limiter la baisse d’audience que la surpression publicitaire aura générée), pivoter (souvent) et vendre (parfois).
Si toutes les entreprises n’ont pas le même rythme ni rencontrent le même succès, elles ont toutes été confrontées au même obstacle : l’internaute est un consommateur "augmenté". Il est encore plus exigeant que le consommateur IRL qui a certes l’habitude de comparer les prix, de décrypter les bonnes affaires ... mais qui accepte de payer pour ce qu’il veut obtenir. L’internet est free, au sens de "liberté" mais aussi de "gratuité". L’internaute a été (très mal) habitué par les acteurs du digital qui lui ont tout offert : adresse mail, messagerie instantanée, création de blog, accès à l’information, streaming musical et vidéo, … Il ne comprend pas pourquoi il devrait payer aujourd’hui ce qui était gratuit hier.
Pour beaucoup d’acteurs, les tentatives de mettre en place un accès payant se sont soldées par une chute d’audience et de revenus : non seulement cela n’a pas généré de gains significatifs mais dans le même temps, les recettes publicitaires ont rapidement baissé et beaucoup ont dû faire machine arrière. Peu d’acteurs réussissent à générer des revenus directement de leur visiteurs sans dépendre de leurs recettes publicitaires. Parmi les acteurs qui ont réussi à convaincre de la valeur de leur offre, Netflix et le New York Times sont les deux principaux qui me viennent à l’esprit.
- Netflix a trouvé un positionnement basé sur la qualité du contenu, l’absence de publicité et la personnalisation : Netflix garantit, grâce à la data, de proposer du contenu qui va plaire à son client. Le business model par abonnement est aujourd'hui un axe de développement pertinent que de nombreuses marques tentent de mettre en place. Netflix s’est aussi développé sans réelle concurrence … qui arrive maintenant avec Amazon, Apple … ou Fortnite.
- Plus impressionnant encore est le cas du New York Times. Cela partait pourtant mal : un acteur historique qui n’a pas attendu l’ère du digital pour naître (fondé en 1851) sur un secteur en crise. J’évoquerai plus longuement ce cas lors du prochain article.