PLACE À L’OFFRE HYPER-CENTRIQUE CLIENT !

PLACE À L’OFFRE HYPER-CENTRIQUE CLIENT !

Article co-écrit avec Maxence Tilliette

Avec l’émergence de la production de masse au début du siècle dernier, des produits identiques fabriqués en série ont inondé le marché. Après la Seconde Guerre mondiale, la différenciation des produits se généralise. C’est l’ère de l’industrie de la consommation. Mais l’arrivée d’Internet et surtout du smartphone a tout bouleversé. Disposant désormais de quantités phénoménales de données et d’outils d’analyse de plus en plus performants avec le développement notamment de l’intelligence artificielle, les entreprises connaissent et suivent avec une extrême précision les comportements du consommateur. Cette nouvelle donne s’est traduite par une inflation gigantesque du nombre de variantes de produits par type de segment, de gamme, d’option, etc.

Tous les industriels ont alors essayé de produire en masse à coût abordable tout en offrant de la diversité aux clients. Une équation difficile à résoudre qui a favorisé l’émergence de nouveaux concepts tels que la standardisation (production en série de composants ou semi- finis standardisés), la logique de plateforme (une base physique ou architecturale dans laquelle sont rajoutés des éléments spécifiques pour personnaliser le produit) et la modularisation (conception de multiples produits fondés sur un ensemble de sous-systèmes reliés les uns aux autres par des interfaces compatibles). Mais ces approches, certes ingénieuses, ont également atteint leurs limites.

Lorsque le service ravit la place au produit  

Depuis quelques années, les marques s’orientent donc de plus en plus vers un modèle de commercialisation privilégiant le service au produit. C’est la « servicisation ». Le principe consiste à mettre en avant l’usage d’un produit plutôt que son achat via par exemple la location ou l’abonnement. C’est l’émergence du PaaS (Product as a Service) ou vente d’un produit à l’usage qui permet de commercialiser des services additionnels. Un groupe comme le constructeur automobile Stellantis déclare actuellement réaliser 10% de son chiffre d’affaires avec des prestations de services, essentiellement la vente de pièces détachées. En 2030, de nouveaux services dans le software, l’assurance ou la mobilité représenteront au total 20% du chiffre d’affaires. Le basculement vers la servicisation est en cours. Mais reste la délicate question de savoir qui va gagner in fine à ce jeu. Sur le marché des transports, avant le Covid, le second poste de dépense des ménages en France après l’habitation, les constructeurs risquent en effet de se faire doubler par d’autres acteurs plus agiles à l’image des Uber, Blablacar, Flixbus, Lime, Lyft sur le marché de la mobilité partagée.

 Or, ce phénomène de servicisation ne va pas épargner le BtoB. La baisse de la demande et les problèmes d’approvisionnement provoqués par la pandémie de Covid puis la guerre en Ukraine ont incité les industriels à rechercher une plus grande flexibilité au niveau de leur supply chain et de leurs modes de production. D’où l’essor d’une consommation « as a service » des produits industriels (machines, robots…). Cependant, une entreprise qui propose des services liés à un équipement industriel doit bien mieux connaître que par le passé l’activité de son client mais aussi les besoins du client de ce dernier. La relation client devient alors centrale. Les industriels vont devoir partir du besoin du client final pour mieux anticiper ses besoins et par là même ceux de leur client direct. Pour un industriel, déplacer son positionnement plus en aval vers les services liés à l’usage de son produit peut aussi le mettre en concurrence avec ses propres clients ou partenaires, et pose des questions sur la propriété des données. Appartiennent-elles au client ou au fabricant ? 

 L’expérience client est un facteur de différenciation

Sur le marché de l’équipement électrique par exemple, des entreprises comme Somfy, Legrand ou Schneider Electric ont commencé à prendre ce virage. À l’origine fabricant de moteurs de volets, Somfy est ainsi devenue une véritable entreprise de la tech en investissant le marché de la maison connectée. Avec seulement 6131 collaborateurs, elle affiche en 2021 un chiffre d’affaires de 1,48 milliards d’euros et une capitalisation boursière de 5,2 milliards.

La servicisation peut donc parfois transformer radicalement une activité. Ce peut être le cas par exemple des secteurs - la plupart en fait - dont les produits peuvent être « augmentés » par les nouvelles technologies. À l’image d’Apple dont la customisation des produits passe essentiellement par leur configuration (software) ou des applications, beaucoup d’industriels pensent recourir à cette pratique. Comme par exemple la mise à disposition à distance (« over the air ») de fonctions ou de réglages plus performants pour une voiture ou une machine, selon les besoins du client.  

Pour nourrir l’expérience client, la servicisation ouvre considérablement le champ des possibles. Grâce aux services connectés et à l’utilisation optimisée de la donnée, une multitude de solutions et de nouveaux services se profilent ainsi pour améliorer l’utilisation du produit (maintenance prédictive, remplacement de pièces, assistance, recyclage…).  Des industriels réfléchissent même aux opportunités que pourrait offrir le métaverse pour la promotion et la commercialisation de leurs produits dans une démarche très consumer centric et en contournant les circuits de distribution traditionnels.

Vous souhaitez aller plus loin ? Lisez « L’Industrie du XXIème siècle. Les champions industriels de demain : agilité, résilience et responsabilité ».

#industriedufutur

Cedric Vatier , Flavien PARREL , Maxence Tilliette , Jean-Nicolas Brun , Florence Bénézit , Julien Fanon , Nicolas Moreau , Marie Georges , Virginie Terris