[POINT DE VUE] Pourquoi revisiter son identité de marque ?

À l’heure du “reveal” de la nouvelle identité de Novapuls sur laquelle nous avons beaucoup travaillé afin qu’elle reflète notre vision et notre ambition, nous avons voulu donner la parole à Arnaud Chaigneau à ce sujet. Arnaud, en plus d’être membre de notre comité stratégique, est également chief marketing officer de Schoolab, Moho et Raise Lab ainsi que co-fondateur d’Intuiti (Groupe Interactii). Pourquoi changer d’identité ? Comment engager efficacement sa communauté ? Ce sont les questions auxquelles Arnaud a répondu au regard de son expérience. 

Tu as participé à créer et renforcer l’identité de plusieurs marques qui font référence aujourd’hui. Quels sont à tes yeux les secrets d’une bonne marque ?

Nicolas Boileau disait une phrase que j’adore « Tout ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire vous viennent aisément. » Je pense que c’est l’élément fondateur de tout dispositif de communication.

En version américaine, ça donne le KISS : « Keep it simple and stupid ».

Il faut donc qu’une marque reflète le plus simplement, le plus évidemment possible le discours et l’émotion qui l’entoure. Il faut que ce soit une évidence.

À condition, bien sûr, que ce soit pleinement assumé.

Si on se souvient du premier logo de Numa, il était illisible mais assumé comme tel. Il disait : « Nous sommes un écosystème urbain, nous sommes le futur et nous sommes prêts à nous confronter à l’incompréhension d’un moment parce qu’on sait qu’on a la vérité de demain. » C’est comme ça qu’est faite la marque de Numa (ce sont des fenêtres). Même si elle est un peu complexe à lire, il n’y a pas de sujet puisqu’elle est assumée.

Donc, je pense qu’une marque doit être explicitée dans son nom, dans sa forme, dans son logo. Elle doit raconter l’histoire de la marque et l’assumer.

Chez Novapuls, on revisite notre identité. Est-ce qu’il y a, selon toi, une obligation à challenger son identité de marque et pourquoi ?

On modifie les marques dans trois situations.

En cas de crise, quand on veut faire oublier le passé.

On ajuste aussi une marque quand on a une nouvelle histoire à raconter, qu’il faut la rendre plus puissante que celle d’avant. On change de catégorie. Vous êtes dans ce cas-là.

Par exemple chez Intuiti, on n’a jamais changé le nom car on le trouvait canon. Mais on a changé le logo. Au départ, la marque était très douce, très féminine, très liée à Séverine, mon associée fondatrice. On l’a changée la première fois pour dire « Nous sommes la petite boîte qui monte ».

Et quand on a voulu lui donner une ambition plus grande, nationale, avec l’arrivée des grands comptes, on l’a complètement revisitée, même dans son logotype. Aujourd’hui, on sait dans quelle catégorie Intuiti se positionne. Et ça, c’est très important !

Et la 3e clé… On change, on redessine la marque selon les tendances, quand on devient un standard. Là, on raconte une autre histoire. Ce sont Coca Cola, Reebok ou encore Nike qui n’ont jamais vraiment changé. Ils jouent sur des choses très fines comme le flat design par exemple.

Comment engager la communauté rapidement autour d’un nouveau branding, d’un nouveau territoire de marque ?

Par l’émotion !

Beaucoup de boites essayent de justifier ce qu’ils font en rentrant dans le moteur, en disant « on a tant de chiffre, on a tant de clients… ». Et ils passent totalement à côté de ce qui est fondamental dans l’histoire d’une boite : c’est la partie émotionnelle où on découvre, on s’attache, on déteste, on revient…

Finalement une marque c’est comme un prénom d’enfant, ça fait partie de notre vie, notre quotidien. Ça raconte notre histoire.

Et souvent, on perd ça. Les marques qui arrivent à créer des communautés, ce sont des marques qui arrivent à jouer pleinement sur cet aspect émotionnel. Comment ? En étant sûr de ses valeurs, en communiquant ces valeurs à travers des événements, des rencontres et en donnant, en offrant. C’est dans le storytelling qui suit la création ou la refonte de la marque et de son logotype.

Cette partie émotionnelle est trop souvent ignorée et c’est dommage. 

Si je prends l’exemple d’Apple, au départ, il faut quand même penser qu’ils ont appelé leur boîte « pomme ». Mais ce qu’ils ont raconté ensuite, de manière régulière, continue, a véhiculé les valeurs de qualité et de design de la marque, que tout le monde peut s’approprier. 

Une marque génère des émotions parfois contradictoires. Tu aimes ou tu n’aimes pas. Une marque qui ne marche pas, c’est une marque qui ne dit rien. Tu ne peux pas créer une communauté autour de quelque chose de fade.

Le boulot du storytelling c’est de dire « Voilà pourquoi vous pourriez aimer notre marque ».

En tant que membre du board stratégique de Novapuls, tu as découvert la nouvelle identité de marque en avant-première. Quelle a été ton impression ?

Je trouve que la marque d’aujourd’hui donne à Novapuls une dynamique, une volonté, une ambition qui est à la bonne place. Ce n’est pas une ambition internationale. C’est une ambition territoriale, fédératrice, moderne, qui donne envie, qui raconte quelque chose de nouveau et qui, à mon avis, la différencie des autres acteurs des territoires.

Et la baseline « Tactical step for entrepreneurs » me parle. Le mot « tactique » est très pragmatique. Ce que je lis quand j’entends cela, c’est une offre d’accompagnement concret, avec la volonté d’avoir un véritable impact au sein de l’écosystème.

Un souhait, un vœu pour Novapuls pour cette nouvelle ère que l’on ouvre…

Reach the moon ! Je suis très content de vous accompagner. C’est une très belle offre, un très beau projet.