Pour 2020, et si on misait sur une stratégie de communication engagée, basée sur un positionnement éthique et sur la preuve ?

Plus que jamais, les choix de communication des marques font preuve de choix forts en termes de positionnement éthique. Et cela ne se fait pas sans raison, loin de là… En effet, les enquêtes montrent que les consommateurs de 2020 veulent davantage aller vers des marques qui font le choix d’être responsable, de s’engager dans la société, d’opter pour un positionnement éthique, voire écologique.

 Fleury Michon : un modèle en positionnement éthique assumé ?

 En termes de communication engagée, basée sur un positionnement éthique et sur la preuve, Fleury Michon est un bon exemple. L’entreprise est en effet convaincue par un mode de pensée responsable prenant en compte son rôle économique, social et environnemental en tant qu’organisation et l’intègre dans son management stratégique. Sa stratégie marketing laisse ainsi place à une discipline plus douce, plus accompagnante, moins condescendante et moins arrogante pour aller vers une communication porteuse de sens et de valeurs. Une voie dans laquelle Fleury Michon s’est engagée dès 2010 dans une démarche RSE qui a façonné son management, son organisation et ses atouts stratégiques.

Cette transformation, Fleury Michon a fait le choix de l’opérer tout en conservant son ADN pour aller vers une offre qui mise sur ce qu’il y a de mieux dans des produits naturels. Son directeur marketing, David Garbous, dans une interview ADN, parle d’une agriculture qui se veut « plus raisonnée » et plus transparente qu’il veut faire vivre à travers les choix de l’entreprise tout en conservant sa performance. Pour cela, il donne l’exemple du surimi dont les conservateurs ont été supprimés. Un choix sur lequel Fleury Michon a communiqué pour faire du choix de produits du consommateur, un choix responsable : une réussite quand on sait que l’entreprise est passée de – 5 % sur le business à + 12 %.

Une marque engagée pour engager les consommateurs en retour

Est-ce que cet exemple fait du positionnement de Fleury Michon, un positionnement éthique ? En faisant le choix d’expliquer aux consommateurs ce qu’ils achètent et ce qu’ils mangent, Fleury Michon s’engage une ère où l’on peut commencer à comprendre ce que l’on mange sans douter de la qualité des aliments et tout en respectant le travail des producteurs qui souvent restent dans l’ombre de cette industrie. C’est le temps de « Manger Mieux » et la signature de l’engagement pris depuis 2014 par Fleury Michon. En ce sens, la société présente sur son site Internet ses propres convictions pour aider les individus à manger mieux, et ce, à travers son engagement auprès du Programme National Nutrition Santé. Mais aussi, en créant un Manifeste pour mieux manger où Fleury Michon s’affirme comme principal acteur de l’alimentation de demain.

Un positionnement que l’on retrouve aussi dans son empreinte sociale forte qu’elle fait vivre depuis 1937 quand elle distribuait un treizième mois à ses ouvrières. Elle a aussi été la première entreprise à adopter un plan d’insertion pour les travailleurs handicapés, en 1987 : le taux d’emploi de 9,5% est supérieur au taux d’emploi légal de 6% . Aussi, depuis son entrée en bourse en 2000, la société a fait le choix de réserver aux salariés une part de son capital (3 %). En 2010, elle crée une chaire Ingénierie de la responsabilité sociétale et innovation avec Sup de Co La Rochelle. 

Ces engagements se retranscrivent bien évidemment dans sa communication qui constitue aussi l’ADN de sa marque. Elle a en effet été l’une des premières à faire de la publicité au cinéma en 1957 puis à la télévision, suite à quoi elle a misé sur le sponsoring en équipant des voiliers. Avec son surimi, Fleury Michon s’est de même engagée dans une stratégie de communication forte et impactante à travers son hashtag #VenezVerifier pour que le consommateur se considère lui aussi comme acteur d’une alimentation meilleure et transparente. 

Un engagement fort qui continue ! 

Le groupe vient en effet d’investir 6 millions d’euros dans une de ses usines de plats cuisinés pour passer au four traditionnel et aux barquettes en bois pour certaines recettes. Ce passage au bois permet de réduire de 80 % l’utilisation du plastique, les 20 % restants venant du film recouvrant la barquette après cuisson. 

Un positionnement éthique comme outil de croissance

Vous l’aurez compris, pour être une marque engagée qui pousse son positionnement jusqu’à engager ses consommateurs, il ne s’agit pas seulement de le dire, mais surtout, de l’inscrire durablement dans son ADN, ses choix stratégiques et sa communication. Un choix qui s’est avéré gagnant pour Fleury Michon qui en a fait un levier de performance. Pour 2020, si vous aussi vous souhaitez miser sur une stratégie de communication engagée, basée sur un positionnement éthique et sur la preuve, n’hésitez pas à vous faire accompagner.

On notera que même si Fleury Michon a des résultats en baisse au premier semestre 2019, dus à la crise du porc en Chine, leur engagement RSE n’est pas critiquable, car leur démarche est positive.

Pour aller plus loin dans la pratique de la norme ISO 26 000, voir "la fabrique de la responsabilité sociale de l'entreprise", de Philippe Schäfer, Presses des Mines

Pascale Dymowski