Pourquoi devrions nous encourager l'employee generated content ? Quels sont les impacts sur la marque ?

Les avis et les recommandations des utilisateurs ou des consommateurs sont aujourd'hui déterminants pour l'avenir d'un site de e-commerce ou de n'importe quelle activité présente sur le web. C'est l'ère du Users Generated Content ou UGC. Ces avis sont jugés plus fiables et plus dignes de confiance que ceux de la plupart des spécialistes ou professionnels. Dans ce contexte de défiance, il peut être extrêmement pertinent pour les entreprises de recourir à l'Employee Generated Content ou EGC.

D'abord utilisé comme outil, de plus en plus central, de communication interne, l'EGC peut être aussi utilisé comme support à une promotion indirecte d'une marque, voire même s'intégrer dans une campagne promotionnelle visant spécifiquement les réseaux sociaux. Il n'en reste pas moins que quels que soient ses avantages, l'EGC a des limites et que ces limites ne peuvent être surmontées qu'à la condition d'inscrire l'EGC dans une stratégie globale.

Les avantages de l'EGC

L'EGC peut être utilisé comme outil de promotion d'une marque de deux manières différentes, directe ou indirecte.

L'EGC comme outil de promotion indirecte

Les salariés d'une entreprise forment une communauté. Cette communauté vit au rythme des projets, des succès et des échecs de l'entreprise. Dans un environnement très concurrentiel, les entreprises les plus performantes sont celles dont les communautés sont les plus engagées et les plus créatives.

En favorisant la transmission des savoir-faire à l'intérieur de l'entreprise et la multiplication des occasions de mettre en place des passerelles entre les différents services, l'EGC est un excellent facteur d'engagement et de créativité. Ces mises en relation internes suscitent inévitablement des synergies dont la conséquence est un accroissement de la compétitivité de l'entreprise.

En s'appropriant une des " paroles " sur leur entreprise, les collaborateurs s'en approprient aussi la vision et les projets. C'est le premier effet de l'EGC. Grâce à son interactivité, la plate-forme interne à l'entreprise va permettre à chaque collaborateur de transmettre aux autres collaborateurs ses solutions ou d'obtenir d'eux des réponses aux problèmes qui se posent à lui.

Le deuxième effet est indirect. Rien n'interdit, en effet, dans ce cadre, de laisser une " porte ouverte à l'extérieur " pour que les utilisateurs puissent se rendre compte par eux-mêmes de la qualité des services ou des produits de l'entreprise. Si cette " porte " donne principalement accès à des collaborateurs de référence, ils deviennent en quelque sorte des ambassadeurs indirects de la marque. Leur avis sur ce qu'ils font, l'honnêteté de leur démarche, sont alors inestimables.

L'EGC comme outil de promotion directe

Dans cette perspective, l'EGC devient un outil de communication externe plus que de communication interne. Les collaborateurs deviennent des porte-drapeaux de la marque. Ils sont alors incités à répercuter sur leurs réseaux sociaux favoris leurs avis sur les services ou les produits de leur entreprise. La force de frappe qu'ils représentent est considérable. 1000 collaborateurs peuvent ainsi toucher près de 500 000 personnes.

Les limites de l'EGC comme outil promotionnel

Elles sont principalement d'ordre technique. Qu'est-ce qui est réellement mis en ligne ? Comment y accède-t-on ? Comment être sûr de la qualité des contenus ? Autant de questions qui soulignent les embarras que peut faire naître l'ouverture à l'extérieur de l'EGC. Une vidéo mal tournée, mais dont le contenu "parle" très bien aux collaborateurs est utile. Mais qu'en est-il de la même vidéo quand elle est vue par des milliers de néophytes ?

Elles peuvent être aussi d'ordre commercial, quand indépendamment de la qualité technique de leur contenu et de leur format, les informations transmises à l'extérieur paraissent peu crédibles. Les dégâts peuvent être alors très importants, car au manque de crédibilité s'ajoute le fait que l'information a été portée par un collaborateur même de l'entreprise.

La nécessité d'inscrire l'EGC dans une stratégie globale

Même en tant qu'outil de communication interne et seulement de communication interne, l'EGC ne s'improvise pas et cela, quelle que soit la sophistication des outils d'aide à sa mise en oeuvre.

La réussite ou non de son implantation va largement dépendre de la nature de la culture de l'entreprise qui veut y recourir. Il y a des cultures et des environnements plus ou moins favorables. Il n'est possible de passer outre à un éventuel barrage culturel que si l'entreprise s'est engagée volontairement dans un processus de changement. L'EGC devient alors un excellent outil d'accompagnement.

Que la culture de l'entreprise soit favorable ou non à un processus d'EGC, il implique, dans tous les cas, qu'une réflexion stratégique ait préalablement été menée et cela, avant tout engagement dans cette voie. Cette réflexion doit préciser le rôle attendu de l'EGC, sa place par rapport aux autres outils répertoriés et définir les indicateurs qui vont en mesurer l'impact.

Une fois le diagnostic posé, la stratégie définie et argumentée, il est alors temps d'entrer dans les détails opérationnels. Ils doivent nécessairement porter sur l'organisation à mettre en place, ce qui va sans doute passer par une redéfinition des objectifs et des moyens de la fonction marketing, et probablement de ses méthodes. Arrivé à ce stade, il convient alors d'étudier dans le détail les différentes offres disponibles sur le marché en matière d'aide à l'EGC.

Dans un environnement numérique très évolutif, où les réputations se font et se défont à grande vitesse, il est tentant de se jeter, à la première occasion, sur la technique ou l'idée géniale qui peut faire la différence. De ce point de vue, l'EGC est un très bon outil, mais c'est un outil qu'il convient de manier avec précaution.