Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter ! Épisode 2

Pourquoi spécialiser son équipe commerciale ? Partie 1

(4 min de lecture)

Cet article s'adresse à tous les Directeurs Commerciaux qui n'ont pas encore une équipe spécialisée pour la prospection.  

Début 2016, j'ai publié sur Linkedin un article intitulé : Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter. Il a fait plus de 155 000 vues, dont 100 000 en moins d’un an. Un grand merci aux 8 000 personnes qui ont mis un "j'aime », au 3 300 qui l'ont partagé  et enfin aux 800 passionnés qui l'ont commenté.  

Grâce à vous, cet article m'a apporté plusieurs clients pour des conférences et des missions pour accompagner la restructuration d'équipes commerciales. 

Mais pourquoi faire une suite 3 ans et demi après ? Parce que vous êtes encore 80% à garder une équipe de commerciaux qui font tout, de la prospection à la vente. C'est surtout le cas quand votre équipe fait moins de 50 commerciaux et que vous ne travaillez pas dans le secteur du logiciel (source IKO System).

Je souhaite donc vous motiver pour basculer dans ce chantier stratégique : arrêter de demander à vos commerciaux de prospecter et confier la tâche à des spécialistes dans votre équipe. Dans cet article, nous aborderons les 5 raisons externes à votre équipe commerciale. Dans un prochain article, nous détaillerons les 8 raisons internes. (Mise à jour: j'ai en trouvé finalement 10). Enfin, nous listerons dans une dernière partie, toutes les mauvaises raisons pour ne pas spécialiser son équipe. Commençons par les plus importantes, celles qui concernent vos clients.

Les 5 raisons externes pour dédier une équipe à la prospection

1. L'ÈRE DU CLIENT

Depuis 2010 nous sommes rentrés dans l'ère du client. C'est seulement la 4e période depuis 1900 qui a démarré avec l'ère de l'industrie. En 1960, il y a eu l'ère de la distribution et en 1990 celle de l'information (source Forrester). Jusqu'à la fin des années 2000, la relation entre vendeurs et acheteurs était relativement équilibrée. Le processus côté achat et vente était défini et l’on pouvait se coordonner. Aujourd'hui, les clients contrôlent leurs interactions avec les entreprises. Ceci est devenu possible grâce au digital et au rapport de force économique en faveur des clients. C'est ce changement dans les rapports de force entre vendeurs et acheteurs qui vient tout bouleverser. C'est cette vérité que beaucoup de commerciaux ont encore du mal à accepter. Le comportement des clients oblige les entreprises à adapter leurs méthodes de vente et donc restructurer leur équipe commerciale. Sans ces changements, les commerciaux n'auraient pas bougé. C'est donc pour beaucoup vécu comme une adaptation forcée. Personnellement, je trouve au contraire que notre métier devient beaucoup plus intéressant. 

2. LES PROSPECTS SONT TRÈS AUTONOMES

60% à 70% du processus d’achat est fait avant de parler à un commercial. Je vous l'ai déjà écrit dans mon article de 2016 et j'ai même trouvé depuis une étude supplémentaire, soit 4 au total qui confirment ces chiffres:  IDC, Forrester, Sirius Decisions & Corporate Excecutive Board. J'ai parcouru ces études en détail pour bien appréhender cette transformation fondamentale. 

Cette tendance est super importante à accepter et surtout à comprendre pour vous adapter. L'acheteur se renseigne aujourd'hui en grande partie sans l'aide des commerciaux. Il accède à une information de qualité facilement grâce aux moteurs de recherche comme Google et aux réseaux sociaux comme Linkedin. C'est donc le plus souvent lui qui choisit de contacter un fournisseur potentiel après avoir bien étudié le marché. Les études ne sont pas parlantes pour vous ? Prenez des cas concrets autour de vous. Interrogez ceux dans votre entreprise et dans vos relations qui ont acheté un nouveau produit/service en B2B ces derniers mois. Demandez-leur comment ils se sont informés. Comment sont-ils entrés en contact avec leur futur fournisseur ? 

3. LES PROSPECTS N'AIMENT PAS ÊTRE DÉRANGÉS

La prospection à froid : un mal nécessaire ? Franchement, mettez-vous à la place de la personne prospectée et ne me dites pas que se faire prospecter c'est génial.  Qui aime être dérangé au mauvais moment ? Une étude de Linkedin révèle que 59% des acheteurs B2B ont une opinion négative pour un appel à froid et seulement 4% sont favorables.

C'est tout le problème de la prospection: en prospectant activement on espère juste arriver au bon moment. Cet instant où son prospect a conscience de son problème et cherche un produit ou un service pour le résoudre. Est-ce qu'avant vos clients aimaient être dérangés ? Non, mais ils n'avaient pas le choix. Les commerciaux étaient une source d'information très importante. Ils devaient donc faire avec les désagréments d'être dérangés souvent au mauvais moment.  Depuis qu'ils peuvent se renseigner tout seuls sur internet, ils n'acceptent plus les sollicitations hasardeuses non préparées. 

4. LA PROSPECTION DEVIENT DE PLUS EN PLUS DURE

C'est la suite logique.  J'ai du mal à imaginer un Directeur Commercial qui ne soit pas d'accord avec ce constat. Plus de 99% d'échec. C'est fou! Pour être précis par prospection, j'entends l'appel téléphonique à froid, le fameux cold calling (donc pas préparé) et l'emailing à froid c'est à dire un email envoyé à une personne qui ne vous connait pas et n'a pas encore eu d'interaction avec votre entreprise. Il fallait en moyenne en 2016 plus de 8 tentatives pour joindre un prospect. Il n'en fallait que 4 en 2008. (source IKO System). La situation se dégrade donc rapidement. Face à cette difficulté, vous devez avoir des experts de la prospection qui connaissent les méthodes les plus modernes. Et pour être un expert, il faut pratiquer à 100% et pas de temps en temps comme la plupart des commerciaux.

5. LES PROSPECTS DEMANDENT DU CONSEIL

C'est là aussi la conséquence du changement de rapport de force entre l'acheteur et le vendeur. Si votre prospect n'a plus besoin de vos informations sur vos produits et services, il est ravi d'avoir votre expertise métier. Vous devez donc avoir une posture de conseil et non plus de simple vendeur. Les commerciaux doivent non seulement maitriser leurs produits et services mais comprendre les enjeux du client. Ils deviennent des experts du secteur de leur client et de ses problématiques métiers. Ce changement est fondamental. Le commercial doit se mettre au niveau d'exigence demandé par le prospect pour être à nouveau considéré et écouté par celui-ci.

Pour être un expert d'un sujet et d'un secteur, il faut se spécialiser. Impossible d'être un expert en étant un généraliste. C'est une question de temps et de formation. Je fais le postulat que  la prospection va jusqu'à la prise du premier RDV. La posture de l'expert-consultant sera donc la mission de vos commerciaux. Comme ils vont arrêter de prospecter, ils auront du temps pour monter en compétence et devenir des experts écoutés avec enthousiasme par vos chers prospects. Vous allez pouvoir rééquilibrer le rapport de force avec vos clients. Vous verrez, c'est très agréable ;)

Conclusion

Ces cinq premières raisons sont toutes liées aux nouveaux comportements des clients. Elles nécessitent un changement d’approche commerciale. Les clients sont devenus plus exigeants en avant vente. Vous devez être capable de satisfaire cette exigence en vous organisant différemment. Vous n'avez pas le choix. Vous pouvez prendre ces changements comme des contraintes ou des opportunités. Ces raisons, à elles seules, justifient une spécialisation de votre équipe commerciale. Pourtant, il existe encore 10 autres bonnes raisons internes à votre équipe commerciale pour vous spécialiser.

Votre avis m'intéresse

Vous êtes Directeur Commercial et votre équipe n'est pas du tout spécialisée ? Vos commerciaux font tout, de la prospection à la signature? Dites-moi si je vous ai un peu convaincu de bouger. Quels sont les arguments qui font mouche ? Quels sont ceux que vous trouvez moins pertinents ? Voyez-vous d'autres arguments externes intéressants à mentionner ?

Vous êtes Directeur Commercial et vous êtes en plein dans une transformation de votre équipe ou vous l'avez déjà faite ? Contactez-moi (en m'invitant sur Linkedin ou par email rducottet@coachcommercial.fr) pour planifier un échange gratuit par téléphone ou skype. Je suis très intéressé par votre expérience. Notre échange vous permettra peut-être de repartir avec quelques bons conseils.

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