Vente complexe BtoB : la prospection commerciale

La vente complexe désigne des processus de vente BtoB spécifiques. Elle mobilise de nombreux acteurs côté vendeurs et acheteurs. Et requiert une maitrise technique de la part des commerciaux.

Sa particularité, outre les multiples interlocuteurs impliqués, est la durée moyenne du cycle de vente, de 6 mois à plusieurs années dans certains cas.

Alors, pour générer de nouvelles opportunités, comment aborder la prospection en vente complexe ?

#1 - Prospection commerciale : les critères d’une vente complexe

La vente complexe se différencie d’une vente « classique », avec certains éléments : 

• Vente conseil/Vente solution : la vente complexe ne se réduit pas à la vente de produits/services simples. Il s’agit d’une vente sur mesure et donc à valeur ajoutée. Vendez-vous des caractéristiques techniques (caractéristique d’un produit par exemple) ou un bénéfice client ?
• La multiplicité des interlocuteurs : les acteurs qui interviennent dans une vente complexe sont nombreux, tant de votre côté que du côté client.
• Le circuit décisionnel : il n’est pas évident d’identifier les bons interlocuteurs en vente complexe. La hiérarchie spécifique implique souvent plusieurs départements (direction achat, direction générale, direction financière, direction des systèmes d’information, direction marketing, etc.). Vous devez également identifier les différentes parties prenantes : prescripteurs, décisionnaires, signataires…
• L’enjeu pour le client final : la nouvelle solution peut impacter l’organisation actuelle du client, ce qui allongera considérablement la durée de la prise de décision lors de cette vente. Par exemple, si vous vendez une solution logicielle qui impacte la facturation globale de l’entreprise, votre solution pourra nécessiter plus de temps pour être validée.
• Le montant de l’opportunité commerciale : Souvent élevé en vente complexe, il nécessite pour le client final d’estimer le retour sur investissement de l’opération, ce qui allonge le délai de décision.

Chiffre clé

En moyenne, le processus décisionnel en vente complexe n’implique pas moins de 6,6 personnes. Et 7,2 RDV seront nécessaires avant la signature d’un contrat. (Source : Nomination)

#2 - Vente complexe : comment approcher vos cibles ?

La cible :

Il est nécessaire d’identifier et de cerner les bons interlocuteurs dans une vente complexe.

Pour cela, la cartographie de l’entreprise permet d’avoir une vision globale avant de se lancer dans la prospection. Elle va permettre de définir les fonctions des acteurs (prescripteurs, décisionnaires, signataires, champions), leurs liens hiérarchiques, les Business units, les nouveaux décideurs, les utilisateurs potentiels de la solution, etc.

Ces questions vous aideront à appréhender la complexité de leur organisation afin d’identifier le circuit de décision et mettre en place une stratégie commerciale adaptée.

Comment l’identifier ?

Pour identifier votre cible, vous pouvez utiliser différents canaux :

• Les réseaux sociaux : LinkedIn peut vous aider à qualifier les différents interlocuteurs susceptibles d’être impliqués dans votre cycle de vente.
• Votre CRM : planifier les actions à venir pour effectuer vos relances au bon moment, ou inscrire vos prospects dans un cycle de nurturing (envoi de contenus à valeur ajoutée pour conserver le lien créé avec votre prospect cible jusqu’à ce qu’il soit suffisamment mature pour prendre une décision).
• Faire appel à des solutions de performance commerciale :

- Solutions de détections d’affaires, comme par exemple Sparklane, pour trouver des opportunités grâce aux signaux d’affaires ;

- Solutions d’enrichissement de données de contacts, avec Nomination, pour trouver les décideurs des entreprises que vous ciblez, les qualifier et les contacter par email.

Suite à cela, vous devrez répondre aux attentes des différents acteurs auprès desquels vous prospecterez. Chacun n’attend pas la même chose de votre offre. Un directeur financier sera attentif à vos arguments tarifaires alors qu’un directeur commercial accordera de l’importance aux bénéfices à tirer de votre produit ou service.

Pensez à adapter votre discours en conséquence, pour que chaque interlocuteur se retrouve dans votre offre.

Ainsi, dressez le portrait de vos clients idéaux en appréhendant leurs besoins, leurs enjeux et leurs intérêts pour votre solution, afin de rédiger des messages haut de gamme et personnalisés.

#3 - Quel est le rôle du marketing en vente complexe ?

En vente complexe, le processus nécessite que les équipes commerciales collaborent avec celles du marketing. L’Account Based Marketing (ou ABM) évoque cette alliance indispensable. Chacun apporte ses compétences dans le but de transformer les cibles idéales en clients.

L’ABM consiste essentiellement à définir les objectifs et les KPI communs aux deux équipes, à identifier les comptes clés, à bien les cartographier (définir leurs fonctions et responsabilités dans le processus de décision) puis à créer du contenu adapté aux besoins et aux problématiques des comptes choisis : études de cas clients, articles de blog à valeur ajoutée, webinaires, pages d’atterrissages dédiées sur votre site internet, présentation PowerPoint haut de gamme, données sectorielles personnalisées… Autant d’outils de vente redoutables qui parleront à votre interlocuteur et qui valoriseront votre savoir-faire.

Il est donc important de disposer de supports de vente de qualité avec des contenus adaptables et modulables, aux argumentaires ciblés. Ce travail autour du contenu se travaille sur la durée, pour accompagner le cycle d’achat de vos prospects cibles.

Chiffre clé : 

79% des commerciaux présentent un discours spécifique pour chaque direction ou service rencontré. (Source : Nomination)

La vente complexe se traduit donc par un cycle long et de multiples interlocuteurs. Ce processus demande du temps, mais surtout des méthodes de prospection adaptées.

Après un ciblage de qualité, des opérations peuvent être mises en place par les équipes marketing : création de contenus à valeur ajoutée, opération d’emailing qualitatif, promotion ciblée sur les réseaux sociaux professionnels, etc.). Elles seront complétées par une approche commerciale individualisée, intégrant une personnalisation du discours.

Ainsi, ces actions vous placeront comme une solution incontournable. Attention toutefois à bien sélectionner les affaires sur lesquelles vous souhaitez vous positionner, au risque de vous disperser.