Quand le jeu rapporte gros : Petites histoires et grands succès de gamification

Utiliser les principes du jeu pour atteindre ses objectifs, ça s’appelle la ‘gamification’ ! L’idée est simple, il suffit de combiner les bonnes mécaniques de jeu pour pousser une population ciblée à effectuer le comportement voulu.

Voici quelques histoires qui montrent que la gamification est un outil puissant qu’il vous faut absolument avoir dans votre manche.

Les Lydiens crient famine : Le joueur dans le flow

Il y a plus de 3000 ans, les Lydiens, peuple d’Asie Mineure, sont en proie à une terrible famine. Ils risquent l’extinction pure et simple. Face au désastre, le roi Atys II convoque ses conseillers et leur demande de trouver quelque chose pour détourner les Lydiens de la faim. S’ils arrivent à occuper leur esprit assez longtemps pour leur éviter de manger, ils pourront mieux gérer les ressources et tenir plus longtemps. C’est ainsi que sont nés les dés, les osselets et la balle. Accompagnés de challenge et d’objectifs, ces petits jeux ont réussi à détourner les Lydiens de leur faim en gardant les joueurs dans ce qu’on appelle « le flow » (état d’ultime concentration du joueur). Un joueur dans le flow est capable d’atteindre un tel degré de concentration qu’il ne se soucie plus de ses besoins vitaux pour se ne penser qu’à ses actions de jeu. Les casinos misent d’ailleurs énormément sur le flow pour « piéger » leurs gros joueurs. Si les Lydiens n’avaient pas vécu la famine, nous n’aurions jamais entendu parler du roi Crésus et de ses incroyables richesses. Comme quoi, le jeu en valait la chandelle.

Volkswagen et la “Theory of Fun” : Image de marque

En 2009, la célèbre marque de voiture allemande a envie de de démontrer que le jeu est une valeur ajoutée pour l’image de marque et l’expérience client.

La marque met alors en place une série d’expériences ludiques en libre-service dans les rues de Stockholm. L’idée est simple, étudier l’impact du jeu sur le comportement et les habitudes des habitants.

-       Jeu et activité physique : À la sortie d’une bouche de métro, Volkswagen transforme l’escalier en piano géant. Chaque marche s’illumine et sonne une note au contact d’un passant. Les usagers ont le choix entre prendre l’escalator ou l’escalier ludique. Après quelques jours d’expérience, la marque se rend vite compte que le jeu prévaut sur la flemme et que l’escalator est délaissé au profit du mélodieux escalier. Première victoire.

-       Jeu et écologie : Dans un parc de la ville, la marque modifie légèrement les poubelles pour leur donner un côté ludique très attrayant. Elle utilise des bruitages pour donner l’impression qu’à chaque fois que quelqu’un y met un déchet, celui-ci entame une chute vertigineuse avant de bruyamment s’écraser au sol. Là encore, la campagne fait mouche. Sur les quelques jours d’utilisation, les données récoltées sont impressionnantes : plus de 40% de déchets collectés par rapport à la normale. Les autorités ont même dit être témoin d’un nettoyage massif du parc, chacun voulant avoir sa petite expérience avec « la poubelle sans fond ». 

-       Jeu et sécurité routière : Avec un thème comme celui-ci, on entre dans le vif du sujet pour une marque comme Volkswagen. Pendant quelques jours, certains radars de la ville ont été modifiés pour flasher toutes les voitures respectant les limitations. Les bons conducteurs recevaient ensuite un billet gratuit pour la loterie nationale en guise de récompense. L’idée était tout simplement de sensibiliser les conducteurs de manière innovante. Là encore, les résultats sont sans appel. L’étude fait état d’une baisse significative de la vitesse moyenne en ville (environ 20%) et ce dès la fin de l’opération.

Les mécaniques utilisées par Volkswagen pour son opération « Theory of Fun » ne sont pas très complexes mais elles ont prouvé leur propos. La marque a pu récolter de précieuses données tout en s’offrant un gros coup de pub

La folie Pokémon : Avènement du méta-gaming

Les créateurs de la saga Pokémon n’avaient peut-être pas imaginé que leur jeu dépasserait les frontières nipponnes voire les frontière du jeu mais ils ont tout fait pour que cela se produise. Je m’explique. Pokémon est un jeu extrêmement bien ficelé pour susciter l’engagement du joueur. Il répond à toutes les personnalités de joueurs. Les accomplisseurs seront ravis de collectionner les badges, les explorateurs feront tout pour capturer toutes les créatures et les faire évoluer, les sociaux se reconnaitront dans l’échange et le partage de pokémons et enfin les tueurs se délecteront des combats. Pokémon est un cocktail explosif ! Le jeu réussit l’exploit de réunir les meilleures mécaniques de manière cohérente. Les joueurs sont en permanence abreuvés de neurotransmetteurs favorisant la satisfaction et l'addiction. Mais la "folie" Pokémon ne s'arrête pas là. Le jeu a évolué (c'est le cas de le dire) à un stade de méta-gaming (= quand le jeu dépasse les frontières du jeu). Le joueur est tellement en phase avec ce qu’il fait dans le jeu qu’il le reproduit dans la vraie vie. Il veut collectionner tous les produits dérivés, il veut voir tous les contenus. Le méta-gaming Pokémon a atteint un tel niveau que lorsque Nippon Airways a sorti un boeing 747 à l’effigie de Pikachu, les joueurs se sont précipités dedans pour « le capturer lui aussi ». Pari réussi !

Chamillionaire : Les joueurs rapportent gros

Lorsqu’un rappeur décide d’utiliser la gamification pour faire prospérer sa communauté de fans ça donne quoi ?

Adepte de jeux vidéo, le rappeur américain Chamillionaire a eu a brillante idée d’inclure ses fans dans l’évolution de sa carrière. Lorsqu’il a créé Chamilitary, le taux de rétention de son site web a augmenté de 380% et les inscriptions de 32%. Chamilitary est une armée destinée à promouvoir le rappeur sur les réseaux sociaux. Chaque fan a donc son rôle a joué au sein d’une vaste mission. Avec ces mécaniques, les fans créent un tel attachement émotionnel qu’ils se sentent habités par une mission épique, presque divine. Pour rendre son système gamifié ultra efficace, le rappeur n’a pas oublié de récompensé ses fans en créant des grades de niveaux, des badges et même des récompenses réelles (il avait offert quelques disques d’or aux meilleurs « Chamilitaires »). Ce qui est frappant dans cet exemple, c’est la transformation des consommateurs en créateurs de richesse. Il n’a pas eu besoin d’engager une agence de communication pour faire sa promotion digitale, ses fans le font pour lui. Cet engagement des joueurs experts créateurs de valeur est l’effet ultime recherché par les marques parce qu’il confère une base extrêmement solide pour la performance.

Des succès de gamification il y en a énormément. Pourquoi le jeu marche aussi bien ? C’est parce qu’il fait partie de notre ADN à tous. Et même si nous avons tous un profil de joueur assez différent, il tourne autour de quatre grands principes : explorer, accomplir, se sociabiliser et être meilleur. Retenez bien que la gamification n’est pas une mode et que ce n’est pas un jeu. C’est une arme business puissante qui peut influencer le comportement d’une population dans le bon sens comme dans le mauvais. La gamification n’est pas une science exacte, il ne suffit pas de créer un univers ludique pour susciter l’engagement et l’attachement du joueur à votre marque. Un système gamifié doit se construire en respectant un certaine méthode, que je vous dévoilerai dans un prochain article.