Que l’Inbound Marketing repose en paix… vive le 100% médias sociaux !

Vous vous en doutez, le titre est volontairement disruptif de la tendance et de la mode stratégique actuelle. Le but de ce billet d’humeur est de (re)lancer le débat autour du fondement même de la plupart des stratégies Inbound Marketing, notamment pour ce qui est de la promesse faite aux marques et aux clients : « transformez votre entreprise en média » ou « transformez votre marque en média ».

Cette promesse axe une grande partie de la stratégie Inbound autour de la production d’un contenu rédactionnel dans un blog/média.

Objectif : produire des articles de qualité sur un sujet connexe à l’entreprise ou à la marque pour :

• Informer
• Se positionner en expert dans son domaine ;
• Capter indirectement l’attention du prospect (au milieu de l’entonnoir ou Middle of the Funnel)

Une fois l’attention de la cible captée, on proposera plus : des cas clients et des livres blancs à télécharger pour générer le fameux lead ! Ce lead sera ensuite relancé via des outils de marketing automation ou par les services commerciaux pour le convertir en vente.

C’est un concept très tendance qui fonctionne ! J’émets toutefois quelques réserves futures sur le cœur de ce système : le blog/média. A l’heure ou l’ensemble des VRAIS médias internet trouvent toutes les peines du monde à émerger véritablement, à attirer l’attention et surtout à être lus, la promesse de créer des dizaines voire des centaines de « petits médias » n’est-t-elle pas intrinsèquement vouée à l’échec ? Créer un blog média peut vite devenir chronophage : il faut lui donner de la visibilité via du SEO, de l’achat d’espace, du travail de fond sur Adwords et sur les réseaux sociaux pour générer du trafic.

Le 100% média façon Minutebuzz

Mais si nous observons l’actualité et l’évolution immédiate des comportements, force est de constater que les médias sociaux accaparent toute l’attention : Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Snaptchat… 

Nous constatons tous aujourd’hui que ces médias sociaux entendent bien conserver leur audience et ne pas la transmettre naturellement à des plateformes externes comme les blogs et les sites internet. Certains médias ont d’ailleurs déjà fait le pari (que j’approuve personnellement) de supprimer leur site internet pour se consacrer à la diffusion 100% sociale, 100% vidéo ! Maxime Barbier et ses équipes de chez Minutebuzz ont pris à contre pied le monde des médias avec cette brillante fulgurance !

Résultat : la plateforme a attisé les convoitises des plus grands, et TF1 en a pris le contrôle à la fin de l’année dernière.

Devant la déferlante du média social, on peut très légitimement s’interroger sur le bienfondé des stratégies basées en fin de compte sur un système vieillissant qui semble de plus en plus dépassé par les comportements hyper-mobiles centrés sur les réseaux sociaux.

Nous devons donc adapter les stratégies Inbound Marketing à cette révolution. On ne peut plus se permettre de placer le blog au cœur du système. Il faut tout simplement… le supprimer !

A quoi ressemble une stratégie InboundMarketing sans blog ?

C’est simple. Ce n’est plus la marque qui devient le média. Ce n’est plus l’entreprise qui propose un discours. Ce sont les individus. Les médias sociaux sont axés autour de l’individualité, du discours et de la vision des personnes et des personnages. Le discours de Michel Edouard Leclerc n’est il pas la meilleure promotion de son entreprise ? Etes-vous plutôt réceptif au discours corporate de Free ou plutôt à celui de Xavier Niel, plus incisif, plus percutant ? Je pense que nous sommes unanimement passionnés par les partis pris, les débats et les échanges d’idées plutôt que par les discours consensuels.

En ce sens, comment proposer une stratégie Inbound Marketing sans blog/média ? Je suis séduit par le concept de la mise en avant de leaders et de porte-voix au sein de l’entreprise. Il s’agira de les aider, les accompagner à prendre la parole sur leurs métiers et leur secteur d’activité de manière native, directement sur les plateformes sociales.

Ces leaders ou porte drapeaux seront accompagnés pour écrire des articles sur LinkedIn, Facebook ou des plateformes type Medium. Bien sûr, et pour reprendre l’argumentaire du changement prôné par Maxime Barbier, il faudra faire un effort de contextualisation pour proposer d’autres types de contenus plus adaptés aux plateformes sociales. On préférera la communication par vidéo, par vues à 360° avec des infographies dynamiques pour des plateformes comme Facebook ou Snaptchat, des articles de fond sur des plateformes professionnelles comme Linkedin… En somme, repenser toute la proposition de contenu.

Le cœur du système deviendra alors l’idée, la ligne éditoriale et les manières de produire. La visibilité sera naturelle mais aussi publicitaire, directement sur les plateformes. Toutes choses égales par ailleurs, une petite vidéo informative atteindra 5 à 10 fois plus de visibilité qu’un partage d’article sur Facebook. L’attention des lecteurs, la participation et les commentaires sur les plateformes sont ainsi démultipliés. L’attention portée à ce représentant de la marque ou de l’entreprise sera très forte. Par ricochet, les équipes et les leaders sont valorisés, et on part sur de meilleures dispositions pour capter du lead. Les commentateurs et ceux qui partagent les contenus sont clairement alors identifiés : ce sont des leads ! On pourra plus aisément identifier les leads les plus « chauds » pour aller plus loin dans le sujet, avec des cas clients et des livres blancs. On pourra même créer une chaîne YouTube pour capter encore plus d’audience.

Je serai très curieux d’avoir vos avis sur la question. Faut-il déloger le blog/média du cœur du système pour le substituer par le native content ?

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