Quelles fonctionnalités prioritaires pour un projet CRM ?
Les CRM peuvent faire plein de choses. Si on en croit les éditeurs, des avantages infinis sont à notre portée : accélérer les ventes, automatiser le marketing, avoir une vision 360°, etc. Pourtant dans la réalité, les directions commerciales sont déçues par les résultats des CRM.
Que faire ?
Face à une multiplicité des possibles et une réalité difficile, une solution : prioriser
Mais que prioriser dans un projet CRM ?
Je vais essayer ici de donner un cadre théorique pour des éléments de réponse
Partons de la base : l’échange de valeur entre le client (qui achète le produit) et l’entreprise (qui vend et reçoit de l’argent). Le CRM est un logiciel qui aide à la relation et qui gère des données. Le besoin d'information dépend donc de ces besoins de données par les personnes gérant la relation.
Si de nombreux modèles de vente sont possible, essayons de classer les ventes selon des axes simple.
Différents types de vente
On peut distinguer 4 types de vente en ce qui concerne l’intensité et les modalités d’information, en fonction de 2 axes
- Process : c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à organiser le processus de vente de manière précise. Dans l’autre sens, c’est la liberté organisationnelle laissée au responsable commercial
- Relation. Une vente peut être intense en relation et ne s’obtient que par une relation forte entre une entreprise et son client. Ou bien la vente est plus transactionnelle
Ces 2 axes déterminent 4 quadrants et 4 types de vente.
Vente transactionnelle
Dans ce type de vente, la relation reste simple et les process sont précis. Comme dans un magasin d’une chaine de vêtement, où les produits sont fixes, les besoins très typés et les degrés de liberté du vendeur assez faible.
La vente applique des procédés précis, beaucoup de facteurs sont décidés au siège (prix, merchandising, gamme vendue). Le rôle du vendeur est de trouver des besoins précis (taille, couleur), de présenter les produits et de rapidement arriver à la transaction.
Les besoins du CRM sont donc de récolter rapidement quelques informations clefs sur un grand nombre de clients. Le CRM sur le terrain a besoin de simplicité d’utilisation, de contraintes simples pour l'entrée d’information. Il doit être lié au logiciel de caisse, mais sans besoin de mobilité.
En revanche, l’analytique aura une grande part dans la stratégie de l’entreprise, ainsi que les activités de marketing automatisés (newsletter). Le CRM sera très développé pour des mains expertes qui auront le temps de manier les informations pour en tirer du sens, alors que rapidité et simplicité seront les maitres mots sur le terrain.
Le CRM est donc simple, orienté CX (1), data-client & marketing
Vente Packagée
La vente packagée est forte en relation et forte en process. Le commercial est à la recherche de performance individuelle. Il applique des techniques d’influence pour vendre des produits packagés avec des options limitées face à une concurrence forte.
Il vend des produits bien connus à des acheteurs avall dans leur processus d'achat. C'est l'exemple du vendeur de fenêtre qui doit faire un devis sur la table de la maison de son client.
Recommandé par LinkedIn
Ce vendeur doit maximiser son activité pour être compétitif : être rapide pour voir plus de prospect, rapidement proposer des devis, automatiser toutes les tâches de rappel, de renvoi de devis.
Le CRM doit donc être capable de noter les informations essentielles en mobilité, de donner des tableaux de bord simple de suivi d’activité. Il doit être simple d’utilisation et disposer d’aide à la saisie et aux rappels d’information. Il est avant tout un outil d’organisation et d'aide à la vente.
Vente Embarquée
Dans la vente embarquée, le process est précis et la relation reste limitée. L’entreprise est très organisée pour vendre, elle a des processus précis. Le marketing digital est clef pour gagner en compétitivité. Les leads sont automatiques. Le commercial ne créé une relation qu’en aval d’une relation très digitalisée, comme la vente d’abonnement sur internet.
Souvent les organisations à ce stade de maturation ont coupé la vente en commerciaux chasseurs et éleveurs.
Dans cette organisation, la synchronisation des informations dans les équipes est clef. Des règles de gouvernance précises de la donnée sont nécessaires et codées dans le CRM, avec une administration aux petits oignons.
Pour maximiser la productivité, une stack logicielle précise et efficace gère le flux d’information et d’influence : gestion des leads, lead nurturing, scoring automatique. Le CRM est donc très connecté à l’IT et privilégie l'information aux équipes à travers l'échange de données clients très typées. La mobilité est rate, les tableaux de bord simple, en revanche le marketing digital est essentiel.
Vente consultative
La vente consultative s’appuie sur une relation-client forte pour vendre des produits à façon. C’est le domaine des comptes-clefs, des produits techniques. La compétitivité s’obtient par un optimum de relation mais avec beaucoup de liberté dans l’organisation relationnelle.
Les équipes collaborent pour réussir, par exemple avec le bureau d’études pour adapter le produit aux besoins spécifiques. Ou avec le contrôle de gestion pour vérifier la rentabilité du projet.
Le CRM doit être souple, toute l’équipe doit pouvoir se connecter. Des tableaux de bord nombreux sont présents, les équipes sont formées à l’usage dans des situations différentes. Le CRM est bien connectée à toutes les fonctions de relation-client. (avant-vente, après-vente). Le typage des informations sur les projets des clients est plus souple car chaque projet client est différent. On peut attacher des images, des fichiers avec des formats exotiques. Le suivi longitudinal des clients est privilégié. On peut facilement remonter les envois d'emails, le versioning des fichiers. Le besoin est de mobiliser des informations complexes et éparses pour gagner en compétitivité.
En conclusion
Le CRM n’est pas le CRM. D’abord ce n’est pas un logiciel sur étagère mais une question d'usage et d'adaptation au modèle commercial.
D’autre part, le CRM est un projet qui doit s’adapter aux types de vente avec des fonctionnalités différentes. Evidemment le couteau suisse qui ferait tout serait préférable. Mais face aux délais des projets informatiques, la priorisation d’un projet CRM en fonction du type de vente permet d’aller plus vite vers le MVP nécessaire.
En fonction de la typologie de vente, on peut donc privilégier la partie du couteau suisse qu'il convient de prioriser.
Et si nous parlions de votre projet CRM ?
Olivier PASQUIER
(1) CX : Customer eXperience, ici le "customer", c'est l'utilisateur, le vendeur terrain qui doit manipuler le logiciel
Inspiré en partie par BARTH Isabelle, « Regard prospectif sur les métiers commerciaux. Du vendeur ambassadeur au core seller », Management & Avenir, 2009/5 (n° 25), p. 371-385.