Qu’est-ce que le Marketing de formation ?

Nous sommes en 2018 et nous prenons conscience de l’importance de la formation pour nous épanouir, nous émanciper et aller de l’avant. Mais avez-vous entendu parler du marketing de formation ?

Des années 90 au schéma : je suis formé, donc je suis... aux années 2020 au schéma : je veux devenir donc je me forme, la culture de la formation en entreprise évolue.  La formation n’est plus une obligation de service rendu par l’entreprise, mais devient une véritable valeur ajoutée de l’individu pour l’entreprise.

Accompagner et impliquer ses collaborateurs dans le développement de ses compétences devient mission obligatoire pour les services formation des entreprises. Et c’est là où le marketing de formation fait sa grande révolution.

Le marketing de formation : nouvelle tendance ?

Le marketing de formation, ce n’est pas vraiment nouveau. Il est apparu fin des années 80 avec la notion du « marketing éducatif », l’époque où les écoles privées versus publiques vantaient les qualités des prestations. S’en sont suivi les salons de l’étudiant, mais aussi les salons professionnels avec ses découvertes pédagogiques.

Pour la formation continue en entreprise, le marketing de formation a évolué au fil du temps, en cause ses différents acteurs et usagers.

Stade 1 : le marketing de l’offre (années 90)

Le plus évident est simple à comprendre. Déployé par les organismes de formation, ce marketing consiste à vendre des formations à des acheteurs. Une opération séduction à destination des entreprises. Comme tout produit vendu, le retour client (à condition de pouvoir le mesurer) permettra l’évolution de l’offre.

Stade 2 : le marketing stratégique (années 90 - 2000)

Imposés par la loi ou convaincue de leurs importances, l’entreprise va expérimenter les plans de formation. Il faut donc trouver les offres en réponse à la stratégie globale, convaincre les responsables de la décliner en stratégie spécifique et d’en communiquer l’existence en interne, mais aussi les résultats (ou pas) : oui nous avons mis en place des formations pour accompagner l’évolution de l’entreprise.

Stade 3 : le marketing opérationnel ( années 2010)

L’évolution la plus récente du marketing de formation, qui prend en compte les attentes du terrain. Le collaborateur choisit sa formation... ou du moins en fait la demande et son supérieur valide. Soit par un choix sur catalogue, soit par du bouche-à-oreille, les modules de formation vont être mis en avant, à coup de promotion interne (le challenge du mois...) en réponse à une problématique terrain, ou stratégique. En plus d’une communication interne, il y a un suivi, avec des indicateurs, pour mesurer la satisfaction, la qualité, le ROI et le ROE des actions mises en place.

Le marketing de formation n’échappe pas aux règles du marketing en général ni à ses évolutions. Sans entrer dans les détails théoriques, parfois discutables du marketing (4P, 7 P, AIDA, DART...), il semble devenu incontournable que la réussite d’une formation passera par sa capacité à engager, impliquer et satisfaire l’apprenant.

Le service de formation n’est donc plus associé à un simple catalogue de module, mais devient un véritable animateur d’une culture de formation en entreprise.

Le marketing de formation 2018 : l’ère de l’engagement

Pour bien comprendre la nouvelle ère du marketing de formation, il faut avoir conscience de notre évolution comportementale. Il faut réfléchir en tant qu’usager et non plus en tant que fournisseur.

Prenez votre dernier achat et détaillez votre parcours d’achat... comment avez-vous connu son existence, pourquoi celui-là et pas un autre... L’idée est simple, l’usager fait un choix conscient, parce qu’il a été informé, parce qu’il ressent une utilité, parce qu’il a été séduit, vécu une expérience et qu’il en est satisfait à l’usage. La formation n’échappe pas à ce comportement.

Levier 1 : la communication

Là où certains n’y verront qu’un aspect publicitaire, il est préférable d’y voir un levier pédagogique, d’information et de fidélisation.

Le but ici est de faire connaitre le dispositif de formation, son fonctionnement, ses possibilités, ses avantages pour l’individu et l’entreprise. C’est permettre de réintégrer la formation dans son contexte, de lui donner du sens, du poids, de l’utilité et de la promouvoir (par les résultats ?).

Levier 2 : la séduction

Ne pensez pas que cette phase se résume au simple habillage visuel de vos supports de formation. La séduction n’est pas qu’une histoire de beau, c’est aussi une histoire de contenu et d'expérience apprenant.

C’est d’abord la création d’un « storytelling », remettre la formation dans un contexte compréhensible, théâtraliser l’événement de formation (pas seulement une obligation administrative). Mais également l’efficacité du design de formation, c’est-à-dire, des outils adaptés, des pédagogies adaptées à l’usager final - vos apprenants - et non plus au simple phénomène de mode (n’allez pas créer du tout numérique si votre entreprise ne possède pas de terminaux numériques).

Levier 3 : l’implication

Croire que l’intérêt pour la formation une fois déclenché, et le tour est joué est une erreur classique. Un intérêt est éphémère, il ne fidélisera pas vos collaborateurs et ne pérennisera pas votre culture de la formation. Il est important d’impliquer les différents acteurs de votre formation (tout comme on implique le consommateur dans son parcours d’achat).

Plusieurs façons existent, cela commence par la prise en compte de la satisfaction de l’apprenant, à la co-conception avec les experts terrains, en passant par l’accompagnement de la montée en compétences.

Trois leviers qui vont permettre de donner du sens, de créer un engagement et une responsabilisation de vos collaborateurs dans les parcours de formation.

Un marketing de formation efficace permet par son engagement et sa fidélisation d’obtenir des retours du terrain, de créer un lien entre les stratèges de l’entreprise, les concepteurs de formation et les opérationnels. Il ne reste plus qu’à adapter l’offre de formation en fonction de ces retours.

Et vous, quelles actions avez-vous déjà mises en place pour promouvoir la formation auprès de vos collaborateurs ?