Qui devrait mesurer la performance en marketing numérique ?

Évaluer la performance de la publicité a toujours été une pratique difficile. Avant l’avènement du web, il n’était pas rare de voir des entreprises engager des firmes externes pour juger de l’efficacité de leurs communications avec le public, bien que cette solution coûteuse était surtout réservée aux annonceurs plus fortunés. Avec l’arrivée du numérique, on a pu assister à une certaine démocratisation des données, mais l’analyse des résultats en marketing demeure malgré tout une discipline laborieuse.

L’augmentation du volume d’informations disponibles est en train de transformer la pratique du marketing. Aujourd’hui, une bonne partie des initiatives publicitaires peut être évaluée instantanément et les annonceurs s’attendent à ce que les données jouent un rôle important dans leurs efforts de communication. Ainsi, les professionnels de la pub ont maintenant la responsabilité de mesurer leurs campagnes et de présenter des résultats de façons régulière. Or, ces exigences posent des défis incontournables.

Un de ces défis concerne la neutralité des évaluateurs. En effet, on sait que les chiffres peuvent être interprétés de plusieurs manières et qu’il est possible de leur faire dire à peu près n’importe quoi. Il suffit parfois de regrouper des données, d’exclure quelques chiffres ou de faire des comparaisons avantageuses pour donner à l’échec une apparence de succès, ou inversement. Des éléments comme le choix des informations traitées et l’importance qui leur est accordée peuvent également influencer les constats. Naturellement, si l’évaluateur subi une quelconque pression quant à la réussite, les conclusions risquent de s’en retrouver faussées. Ainsi, les meilleures analyses sont généralement faites par des observateurs extérieurs, plus en mesure de prendre une réelle distance face aux résultats et de les traiter avec une parfaite objectivité.

Pourtant, à l’ère du numérique, les fournisseurs se voient souvent confié la double tâche de planifier les campagnes et d’en analyser le succès. Ceci les place dans une position difficile, où le désir de présenter des résultats positifs peut parfois occulter le devoir de poser un regard impartial sur le travail accompli. Sans compter que, ne souhaitant pas entendre de mauvaises nouvelles, les annonceurs remettent rarement en doute les rapports positifs. Les incitatifs à une réelle objectivité sont donc plutôt limités. Conséquemment, la pratique de l’analyse des résultats en marketing tarde à évoluer et à se perfectionner.

Pour un annonceur, les avantages à privilégier les médias mesurables sont nombreux. Lorsqu’ils sont biens utilisés, ces derniers permettent d’optimiser les communications et de constater le retour sur investissement. Pour bien profiter de tous ces bénéfices, il faut néanmoins s’assurer que l’analyse des résultats est faite de manière objective. Finalement, l’idée d’engager des firmes indépendantes pour mesurer le succès d’une campagne pourrait, encore aujourd’hui, s’avérer le moyen le plus sûr de procéder.