Réseau social d’entreprise : que faire pour qu’il soit adopté ?

Il y a un mois, j’ai failli craquer pour un petit animal tout mignon qui me regardait les yeux humides d’émotion, et l’adopter. Evidemment, vous pouvez vous aussi miser sur la beauté et l’émotion pour faire adopter votre réseau social d’entreprise… La beauté et l’émotion sont nécessaires, y compris en entreprise. Cela étant, j’articulerai ma stratégie d’adoption autour d’autres points, notamment l’engagement des leaders et du management, la valorisation du RSE en tant qu’outil de travail mais aussi l’ouverture à quelques thèmes qui ne sont pas purement business, et une aide à la gestion des flux d’information.

C’est que l’adoption n’est pas aussi aisée qu’elle en a l’air. Tout se passe comme s’il y avait un écart entre la maturité personnelle et la maturité professionnelle (en interne) sur les réseaux. En effet, l’usage personnel des réseaux est très largement développé, mais dans le cadre du travail, rien ne se passe aussi rapidement que prévu. C’était l’un des constats affleurant en 2015 dans l’Observatoire de l’intranet et de la stratégie numérique mené par Arctus, et je crois que ce sera la même chose peu ou prou en 2016. Cela fait de l’adoption par les collaborateurs une question centrale. Alors que faudrait-il faire pour que le RSE soit adopté ?

Des leaders réellement engagés, un management convaincu

La condition sine qua non pour que vos collaborateurs adoptent votre réseau social d’entreprise, c’est que vos leaders y soient et que votre communauté managériale soit convaincue et embarquée. Bien sûr, vous pouvez et vous devriez construire une communauté de champions, avec des profils variés pour que votre RSE soit adopté, car la parole des pairs a une influence non négligeable. Mais pour moi, la pierre angulaire de l’adoption reste l’implication des leaders et managers.

Plus qu’une implication, il s’agit d’un engagement réel. J’entends par engagement réel un leader qui va au-delà du discours classique sur la transformation digitale, et qui engage pour de bon la conversation sur le réseau. Un leader qui enverrait à ses collaborateurs un mail pour leur demander de s’engager dans la transformation digitale serait à mon sens assez peu percutant. Quelle légitimité les collaborateurs pourraient-ils lui accorder ? Bref, si vous êtes un leader pratiquez ce que vous prêchez. Et si vous êtes un pratiquant débutant – après tout, vous pouvez être convaincu ET débutant – assumez-le, et n’endossez pas les habits du spécialiste. Une approche transparente est toujours appréciée.

A mon sens, derrière la question de l’outil RSE se profile une autre question. L’outil n’est qu’un symptôme, la vraie question est celle de la culture de l’entreprise et du rapport au changement. Même à l’ère digitale, le classique
« information = pouvoir » peut jouer comme un frein majeur, notamment chez les managers. Eh oui, dans une structure pyramidale, hiérarchique pour une raison X ou Y, l’adoption du RSE risque d’être difficile. L’adoption dépend pour moi largement des mentalités et comportements, de la culture d’entreprise. J’en serais presque à vous dire de placer votre budget sur l’accompagnement plutôt que sur la plateforme, car c’est de transformation dont il s’agit et non d’outil.

Un outil de travail plus qu’un outil de communication

Le premier réflexe est sans doute d’utiliser le réseau social pour communiquer. Il est tout d’abord le support d’un faire-savoir et c’est bien normal. Mais s’il n’est que cela, l’adoption peut être limitée. Encore de la com ! En revanche, si vous l’utilisez comme un outil de travail, par exemple pour gérer un projet alors que vos équipes sont dispersées, comme un support pour votre équipe, comme plateforme pour vos événements, vous pourriez bien réussir. Pour que l’adoption fonctionne, il faut que le réseau social soit utile et pas seulement un accessoire de beauté. Un réseau qui est un outil de travail sera légitime et certainement plus facile à « vendre » à vos collaborateurs. Insistez sur ce que cela leur apporte, montrez que cela va leur servir, faciliter leur vie au travail et dans leur travail.

Un peu de pragmatisme

Soyez malins ! Ce n’est pas parce que vous le considérez comme un outil de travail que vous devez censurer le billet sympathique qui invite les collaborateurs d’un même site à un barbecue ou supprimer la communauté des coureurs de marathon qui vient de se créer. Ce ne sont peut-être pas des initiatives 100% stratégiques, mais la convivialité a son importance. Le billet sur le barbecue local, la communauté des marathoniens soutiendront l’adoption du réseau par vos collaborateurs, peut-être plus que certains posts sur la stratégie. Mais ceux qui se connectent pour lire le fameux billet ou pour entrer dans la fameuse communauté auront aussi l’opportunité de voir un billet très important sur la stratégie. Le RSE doit principalement être un outil de travail. Mais il peut ne pas être 100% business.

Aidez vos collaborateurs à gérer les flux d’information

Un réseau social peut rapidement devenir une jungle florissante de billets. Comment faire pour s’y retrouver ? Comment redonner du sens ? Comment faire passer votre message dans tout ce bruit ? Comment maîtriser un flux sans aucune hiérarchie d’information ? Comment donner accès facilement à ce qui est réellement important ? Pas en censurant les autres bien évidemment !
Il y a à mes yeux deux options, qui bien sûr ne s’excluent pas. D’une part la sensibilisation : vous montrez à vos collaborateurs comment paramétrer les alertes, comment chercher ce qui est pertinent pour eux, comment dépasser la peur de louper une information… toutes choses qu’ils savent déjà très bien faire à titre personnel car ils ont une maturité certaine sur les réseaux, et qu’ils peuvent reproduire dans leur vie professionnelle. En résumé, partagez quelques trucs et astuces, construisez un programme éducatif en donnant autant que possible la parole aux utilisateurs.

Vous pouvez d’autre part redonner du sens en rétablissant des priorités. J’ai par exemple vu des entreprises qui avaient choisi de mettre « à la une » les trois informations par semaine. Elles promouvaient ainsi une sorte de cohabitation quotidienne entre l’intranet et le RSE, qui se partageaient les écrans.

Détendez-vous

Le dernier point ne porte pas à proprement parler sur l’engagement, mais concerne plutôt les équipes responsables de l’engagement sur le réseau social interne. Détendez-vous  en attendant les chiffres qui démontreront le ROI du réseau social ! Oui il y aura des résistances, oui il y aura des refus. Acceptez-le. L’adoption peut être un coup de cœur. Ce peut aussi être un long processus. Alors, restez zen !

PS : English version to come soon.

PS 2 : merci @SharonWatson pour ses commentaires percutants qui m’ont permis de finaliser ce billet.