Réussir la construction de l'identité visuelle de son entreprise

Souvent, et alors même que l'on pense bien faire, la création de l'identité visuelle de sa marque est une démarche prise à la légère.

On estime qu'il est possible de communiquer efficacement sur son offre sans avoir d'identité visuelle définie. On est convaincu qu'un logo esthétiquement joli suffit. On préfère aussi concentrer son énergie à développer des stratégies commerciales qui génèrent des résultats chiffrés rapidement. Et surtout, on pense pouvoir agir seul, sans l'appui d'un expert. Pourtant, une chose est sûre : une identité visuelle négligée impactera négativement l'efficacité de vos campagnes de communication et le chiffre d'affaires de votre entreprise.

Pourquoi ?

Parce que les éléments graphiques d'une identité visuelle stimulent les émotions et influencent les choix d'un client bien avant que les argumentaires de vente et slogans publicitaires n'entrent en jeu. Une identité visuelle efficace symbolise l'ADN d'une marque et transmet un message pertinent à ses clients cibles, sans communication verbale, en une fraction de seconde. Déclinée sur l'ensemble des supports de communication, elle permet à une marque d'asseoir sa crédibilité, d'être identifiée et mémorisée facilement. En bref : une identité visuelle soignée permet de générer du chiffre d'affaires de manière indirecte.

Une identité visuelle efficace repose sur la collaboration entre une entreprise, un designer graphique et parfois même un expert en branding.

Chacun apporte sa pierre à l'édifice à une étape différente du processus de création, que nous détaillerons juste après en nous appuyant sur un exemple concret : la création de ma propre identité visuelle en tant qu'auto-entrepreneuse.

Branding vs Identité visuelle vs Identité de marque ?

Dans la jungle des termes marketing un peu techniques, reprenons rapidement les bases :

• Le branding correspond à l'ensemble des actions menées pour construire votre image de marque, c'est-à dire la façon dont votre entreprise va être perçue par le reste du monde. Le branding comprend l'identité de marque et l'identité visuelle.
• L'identité de marque correspond aux éléments tangibles qui constituent votre image de marque, à savoir ce qu'est votre entreprise, votre mission, vos valeurs, votre plus-value, votre manière de communiquer, vos clients-types...
• L'identité visuelle est une déclinaison graphique des éléments de l'identité de marque. Elle se compose d'un logo, d'une palette de couleurs, d'une ou plusieurs typographies, de motifs, d'une iconographie...

Étape 1 : Définition de votre identité de marque

Une identité visuelle aura beau être superbe, si elle ne s'appuie sur rien d'autre qu'un logo au design à la mode, c'est l'échec assuré. La première étape du processus de création d'une identité visuelle est de vous recentrer sur votre entreprise, sous différents angles.

👉🏻 J'ai moi-même d'abord défini ma propre identité de marque en tant que designer graphique-illustratrice indépendante, et voici l'ensemble de mes réponses :

• Qui suis-je, ou que propose mon entreprise ? (une réponse concise est attendue, idéalement en une phrase)

Je m'appelle Hélène Môme, je suis designer graphique et illustratrice indépendante.

• Quelles sont mes valeurs ?

La passion (quand je fais quelque chose, je le fais à 300% !) et la bienveillance (j'aime accompagner mes clients en faisant preuve de pédagogie et en leur expliquant en détail ma démarche créative). J'ajoute également deux qualificatifs qui sont la positivité et la créativité.

• Quelle est ma mission ?

Aider les entreprises à développer une identité visuelle qui leur corresponde et qui soit pertinente vis-à vis de leurs clients-types.

• Quelle est ma plus-value ?

Un background en marketing et communication, qui m'a permis de développer une vision complète des enjeux d'une communication réussie et des moyens d'y parvenir. Un atout bien utile que j'exploite au maximum dans l'exécution de mes projets graphiques et illustrés.

• Quelle est ma manière de communiquer ?

Pédagogique, simple et avenante.

• Quels sont mes clients-types ?

Les TPE et PME qui souhaitent réviser ou développer leur identité visuelle. Au sein de ces structures, je m'adresse plus particulièrement aux fondateurs, aux responsables commerciaux, aux responsables communication et aux responsables marketing.

Répondez à ces questions de manière la plus précise possible. Plus les informations seront concrètes, plus la création de votre identité visuelle sera cadrée et rapide, et le rendu efficace. Selon le secteur d'activité de l'entreprise ou son niveau de maturité sur son marché, cette première étape peut être complexe à gérer sans le soutien d'un expert en branding. Ce dernier peut vous aider à prendre le recul nécessaire sur votre activité afin de définir votre identité de marque.

Étape 2 : Mise au point concernant vos préférences design

Une identité visuelle doit séduire vos clients-types, mais aussi vous plaire à vous ! Même sans être un expert aguerri de la création graphique, vous avez forcément une sensibilité accrue pour certains design. Les répertorier permet d'affiner davantage le projet et éviter un bon nombre d'allers-retours inutiles avec votre designer graphique. En fonction de votre structure, ce travail se réalise main dans la main avec le fondateur de l'entreprise et les personnes en charge du marketing et de la communication. Voici quelques pistes de recherche pour vous aider à lancer la réflexion :

• Évaluez la communication visuelle de votre concurrence, ou encore celle de vos marques préférées. Faites le point sur les éléments graphiques qui vous plaisent. Pinterest, Dribbble et Behance sont trois réseaux sociaux très pertinents pour dénicher des inspirations et classer vos pistes.

👉🏻 Pour ma part, j'ai opté pour Pinterest. En résumé, j'aime les typographies arrondies, l'aspect circulaire, la simplicité, les couleurs vives (mais pas fluo !), et les illustrations.

• À l'inverse, listez tout ce qui pourrait vous déplaire en termes de graphisme, et que vous ne voudriez surtout pas retrouver dans votre identité visuelle (couleurs, style de typographie, formes...)

👉🏻 Pour mon identité visuelle, je ne souhaitais pas utiliser de couleurs sombres, de carré, de jeux d'ombres, et je ne souhaitais pas aboutir à un résultat trop complexe.

• Relevez des adjectifs opposés, et positionnez-vous sur celui qui vous semble le plus cohérent pour votre entreprise : sobre ou coloré, moderne ou old school, abstrait ou réaliste, fun ou sérieux... la liste n'est bien sûr pas exhaustive !

👉🏻 Pour mon auto-entreprise, je souhaitais par exemple une identité colorée, moderne, réaliste et fun.

Le designer graphique vous guide en vous transmettant un cahier des charges à compléter, reprenant l'ensemble des éléments de ces deux dernières étapes. Selon le niveau de précision de vos réponses et vos besoins, d'autres informations seront à lui fournir. Par exemple, une entreprise souhaitant refondre son logo n'aura pas les mêmes contraintes qu'une entreprise désirant créer son identité visuelle. Le rôle du designer graphique est de vous accompagner dans votre démarche afin d'avoir une vision la plus globale possible de votre identité de marque et de vos attentes.

Étape 3 : Réalisation des premières esquisses de logos

La balle passe dans le camp du designer graphique : à lui de mixer l'ensemble des informations fournies dans le cahier des charges et leur donner vie, tout en y apportant son regard expert en termes de tendances design. Le processus de réflexion peut varier d'un designer à l'autre.

👉🏻 Pour ma part, je fonctionne par association d'idées. Je reprends les informations qui m'ont été fournies dans le cahier des charges et retranscris librement tout ce qu'elles m'évoquent au travers de premières esquisses. J'associe certaines idées et en délaisse d'autres, jusqu'à ce que deux ou trois pistes intéressantes émergent.

Le designer peut tester différentes déclinaisons de logo :

• Illustré : axé autour d'une illustration, à l'instar d'Apple
• Monogramme : un entrelacement de lettres, comme Louis Vuitton
• Typographique : le nom de la marque est écrit en entier, par exemple Nutella®

Étape 4 : Expérimentations graphiques et choix du logo

Lors de cette phase, le graphiste peaufine les deux ou trois pistes retenues à l'étape précédente, puis les présente à l'entreprise. Chaque secteur d'activité répond à des codes couleurs bien précis, que le designer graphique prend en compte dans l'élaboration de ses propositions.

👉🏻 Pour mon auto-entreprise, je choisis de développer des pistes de logos mixtes, à la fois illustrés et typographiques. Illustré car il me tient à cœur de représenter mon activité d'illustratrice dans mon logo, comme je le précisais à l'étape 2. Typographique car je souhaite conserver l'originalité de mon nom de famille, Môme, pour son côté fun que je mentionnais également comme préférence à l'étape 2.

Voici l'une des pistes que j'ai affinée et retravaillée, puis la version finale du logo. Vous pourrez le vérifier par vous-même : elle comprend l'essentiel des éléments mentionnés aux étapes 1 et 2.

Une règle d'or est à respecter par le graphiste : un logo doit être lisible sur fond sombre comme sur fond clair, et dans un format aussi petit que celui d'une photo de profil sur les réseaux sociaux. Deux possibilités s'offrent au designer graphique. La première, créer directement un logo minimaliste très facilement déclinable sur différents médias. La seconde, concevoir des déclinaisons du logo en fonction des supports via lesquels l'entreprise a pour habitude de communiquer. Attention toutefois à une démultiplication trop importante des versions d'un même logo : le risque est de diluer son impact et donc perdre en efficacité.

👉🏻 Dans le cas de mon logo, la main illustrée sera difficilement lisible sur un fond sombre, et ce même si je la décline en blanc. Je créée donc une déclinaison du logo en ôtant la main au profit d'une mention typographique de mon activité. Le logo demeure ainsi cohérent.

👉🏻 L'utilisation de mon logo se fait majoritairement sur les réseaux sociaux : j'en crée donc une version minimaliste en conservant la première lettre de mon nom de famille, c'est-à dire l'élément qui reflète le plus mon identité.

Les pistes sont présentées à l'entreprise via des brand boards : un brand board se compose d'une piste de logo et de premières suggestions de déclinaisons d'éléments graphiques.

👉🏻 À titre d'exemple, voici comment se compose le brand board de mon identité visuelle.

Étape 5 : Création et validation des éléments graphiques (autres que le logo !)

Comme nous l'évoquions plus haut, une identité visuelle efficace ne peut se limiter à un logo. En revanche, ce dernier est une base solide à partir de laquelle le designer peut décliner plusieurs éléments graphiques afin d'étoffer votre communication de marque, et conserver une cohérence globale sur l'ensemble de vos supports. Vous trouverez ci-dessous les trois éléments de base qui, additionnés à un logo, constituent une identité visuelle complète.

• La palette de couleurs

Pilier d'une identité visuelle réussie, elle a pour objectif de transmettre des informations non verbales concernant votre marque à votre clientèle type. Elle peut par exemple ré-exploiter les couleurs du logo, en préférer une déclinaison plus sombre ou plus claire, dans d'autres cas s'en affranchir totalement. Le graphiste évitera généralement de créer une palette trop chargée : quatre à cinq couleurs différentes seront suffisantes pour exprimer les valeurs principales de votre marque.

👉🏻 J'ai choisi pour mon identité visuelle une palette comprenant les trois couleurs du logo en y ajoutant une touche de violet. Combiné au rouge-orangé et au vert, il apporte une dimension tonique et très moderne à mon identité visuelle.

• La typographie

Certaines entreprises font le choix de se démarquer en utilisant une typographie particulièrement originale pour leur logo ou leur communication. Selon moi, c'est une erreur : un logo illisible a peu de chance de marquer les esprits. Idem pour les textes figurant sur votre site ou sur vos supports de communication. Mon conseil est de privilégier une à deux typographies très basiques. Prenons l'exemple d'une plateforme de e-commerce : les descriptifs produits doivent à minima être lisibles sur PC, smartphone et tablette, c'est-à dire sur des écrans de tailles très variées. Une typographie complexe sera indéchiffrable sur un écran de petite taille. Ici encore, l'expertise d'un designer graphique est indispensable pour vous permettre de faire rimer originalité et lisibilité. D'ailleurs, l'originalité d'un logo ne repose pas forcément sur sa typographie, et ça, tout bon graphiste vous le confirmera !

👉🏻 Présente de manière quasi-exclusive sur le web, j'ai opté pour une typographie la plus simple et équilibrée possible, sans serif : la Hero New.

• Les motifs

S'ils ne sont pas considérés comme indispensables, ils contribuent fortement à renforcer l'identité visuelle d'une marque : plus cette dernière sera complète, plus elle sera efficace. Il existe au moins deux façons de définir les motifs d'une identité visuelle : ré-exploiter les formes du logo, ou s'inspirer de l'activité de l'entreprise et du secteur dans lequel elle évolue, et procéder par associations d'idées.

👉🏻 Pour mon identité visuelle, j'ai choisi de réutiliser plusieurs éléments de mon logo : d'une part le stylet, que j'ai démultiplié pour en faire un vrai motif, d'autre part la main contenant le stylet. Pour une plus grande souplesse d'utilisation, le choix des couleurs et la taille du motif seront à adapter librement à la création et au support.

Étape 6 : Élaboration de la charte graphique

C'est au designer que revient la mission de synthétiser l'ensemble des réflexions menées dans le cadre de la création de votre identité visuelle à travers une charte graphique. Il s'agit d'un outil indispensable au succès de votre identité visuelle puisqu'il en explique en détail la mise en place. Distribuée à vos équipes en charge de la communication et à toute personne susceptible de communiquer au nom de votre marque, elle permet d'économiser un temps précieux et de s'assurer de la cohérence globale de votre identité visuelle. La livraison de la charte graphique s'effectue de paire avec la livraison des fichiers finaux, sous les formats adéquats, préalablement définis avec vous lors de l'élaboration du cahier des charges.

Si une démarche de création d'identité visuelle s'inscrit dans un projet plus global de stratégie de branding, la charte graphique évolue alors en guide de marque, qui compile l'ensemble des éléments constituant l'identité de marque et ceux composant votre identité visuelle.

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👉🏻 P. S. : Pour en savoir plus sur le processus de rafraîchissement d'un logo, c'est par ici.

👉🏻 P. S. 2 : Si vous souhaitez discuter design de logo, identité visuelle, branding, communication de manière générale, si vous avez pour projet de créer une identité visuelle pour votre entreprise ou même d'améliorer celle existante, n'hésitez pas à me contacter via LinkedIn ou par mail, je serai ravie d'échanger avec vous ! -> helene.mome@gmail.com