Réussir la mutation des entreprises de presse vers le développement des revenus lecteurs.

Damon Kiesow vient de publier sur le site de l’American Press Institute, un rapport détaillant les bonnes pratiques permettant de faire pivoter une entreprise de presse d'un modèle orienté publicité à une stratégie privilégiant les revenus générés par les lecteurs.

Damon Kiesow a rejoint depuis peu la School of Journalism de l'Université du Missouri en tant que titulaire de la chaire Knight dédiée à l’édition à la publication et à la production digitale. Auparavant, il était Director of Produt pour McClatchy, groupe détenant plus de trente marques médias locaux aux Etats-Unis. Il avait précédemment travaillé au Boston Globe. Il a travaillé à l’alignement des objectifs commerciaux sur les besoins lecteurs, la redéfinition des produits avec la meilleure prise en compte de l’expérience utilisateur.

Pour Damon Kiesow, si la mise en place d'un paywall est un objectif simple à atteindre, faire pivoter toute une entreprise d'un état d'esprit centré sur la publicité à une vison et une stratégie réellement orientée lecteurs est d’une complexité bien supérieure. Et force est de constater que, malgré plus de dix ans d'expérimentation et d'attention croissante, le secteur de la presse doit encore sensiblement évoluer, développer ses attitudes, ses aptitudes et sa maitrise de la technologie pour réussir son adaptation vers un modèle orienté lecteurs et abonnement.

En effet, pour réussir la nécessaire mutation et le développement des revenus issus des lecteurs, les éditeurs doivent véritablement mieux les comprendre et monter en compétence sur l’ensemble des composantes abonnement : données, connaissance clients, marketing, acquisition, conversion et rétention.

Le rapport de Damon Kiesow se veut être un guide succinct mais complet et pratique des défis techniques et stratégiques indispensables à la création de programmes d’abonnement performants. Tout en précisant qu’il n’existe pas de solution universelle, il présente un véritable plan d’action et insiste sur le fait que chaque éditeur peut et doit utiliser plus intelligemment les données pour répondre aux besoins de ses lecteurs et développer le nombre et la valeur de son portefeuille abonnés.

Parmi les tâches à effectuer il répertorie :

• La collecte des données : les éditeurs doivent identifier, collecter et stocker les données pertinentes de leurs lecteurs.
• L’analyse des données: une fois collectées, les éditeurs doivent analyser ces données afin d’aider les décisions et activités de l'entreprise.
• L’action sur les données: Il est essentiel de réussir à éliminer les cloisonnements internes et de rationaliser les process afin de permettre aux données de guider les décisions et de réduire le délai de mise sur le marché de nouveaux produits et fonctionnalités.
• Faire des revenus issus des lecteurs l’un des principaux objectifs : tous les collaborateurs des entreprises média doivent partager la vision et les objectifs afin de soutenir la croissance des revenus issus des lecteurs.
• Fournir une meilleure expérience utilisateur : les éditeurs doivent améliorer l’ergonomie et la convivialité des sites et applications afin d'accroître l'engagement des lecteurs et leur fidélité.
• Tester et mesurer : les éditeurs doivent disposer des bons outils pour tester, commercialiser et mesurer les performances des actions et programmes d'abonnement.
• Établir une culture axée sur le lecteur : Si la technologie est nécessaire, Damon Kiesow précise qu’elle n’est qu’un élément de la solution et qu’il est indispensable de réussir à faire évoluer les cultures d’entreprise afin d’accorder concrètement et efficacement la priorité aux lecteurs.

Le rapport de Damon Kiesow traite des étapes, décisions et actions nécessaires à la réussite de cette mutation permettant le développement des revenus issus des lecteurs. Les différentes parties, questions ou enjeux, adressés de manière concrète et illustrée par le rapport de Damon Kiesow :

1. Que signifie vraiment le fait de passer à un modèle orienté sur les revenus des lecteurs ?
2. Comment collecter et utiliser les bonnes données à partir de son audience et de ses lecteurs ?
3. Le développement et l’amélioration des compétences marketing au sein des entreprises.
4. L’alignement de tous les services sur les objectifs de développement des revenus issus des lecteurs.
5. Comment travailler et utiliser les données permettant de développer les revenus issus des lecteurs ?
6. Comment bâtir une culture d’entreprise orientée vers les revenus issus des lecteurs ?

Retrouvez le rapport complet de Damon Kiesow ici.

Et pour retrouver ma dernière revue d'abonnement (rentrée 2018), c'est ici.

Jean-François Hattier - Économie, marketing de l'abonnement & stratégie de monétisation