Retourner la carte [9/10]

9/10 Y a-t-il un stratège derrière une stratégie promotionnelle ?

On trouve; dès 30 siècles avant notre ère, des tablettes d'argiles sur lesquelles étaient gravés des itinéraires. La carte se présente ainsi comme un objet utilitaire, mais aussi un objet conceptuel ; une représentation du monde. La carte est l’objet le plus symbolique de la stratégie, par sa dualité pratique et théorique. Elle permet au stratège de faire des allez et retours entre projection dans le future et réalité du présent. Pas un portrait, photographique ou peint, pas une mosaïque, pas une statue en hommage a un stratège, sans une carte dans le décor. 

Les cartes fascinent autant le manager que le militaire. Géolocalisation des clients, des points de ventes, des centres logistiques ; des concurrents, la représentation du territoire est un dénominateur commun qui se retrouve dans tous les bureaux de direction ou salles de réunion. On peut légitimement s’attendre à ce qu’une carte soit un objet neutre et scientifique qui représente des faits naturels, un peut comme un mètre représente une unité de mesure identique pour tous. Le biais cognitif d’ethnocentrisme va influencer l’angle de lecture de la carte, selon notre culture, notre origine. Ci-dessous trois représentations du même monde vu par un Chinois, un Russe et un Européen. 

Celui qui reste prisonnier de son biais cognitif n’a aucune chance de voir la carte avec les lunettes de son concurrent. Les géopoliticiens l’ont compris depuis longtemps, ils retournent la carte !

De même le directeur marketing peut regarder comment l’implantation de ces propres points de ventes, menace les concurrents, plutôt que le danger qu’il subit. En devenant l’assiégé de ces propres forces, il peut imaginer ce que ressent et donc pense le concurrent. Voila des exemples de questions pour se glisser dans la tête de l’autre

1. Que, vraisemblablement, mes concurrents pourraient-ils faire pour bloquer mon succès ?
2. Quelle serait la pire de ses réactions pour moi ?

La carte c’est aussi la régionalisation de la promotion. . Faut-il avoir une offre promotionnelle uniforme quelques soient les régions, le climat, les traditions ? Ou bien faut il prendre en compte les particularités régionales de consommation. Le gestionnaire a la réponse: une communication uniforme coute moins chère. Mais la stratégie relève de l’interaction et pas de la gestion. Le stratège est censé avoir une vision au-delà de l’horizon. A l’ère d’internet, de la communication ciblée, personnalisée, peut-on considérer les clients comme une masse uniforme ? où est la limite ?  Ci-joint des exemples d’entreprises qui ont inscrit la régionalisation au cœur de leur Stratégie.

Chaque couleur correspond à une offre promotionnelle régionale, toutes appartenant à une Opération Promotionnelle unique.

Retourner la carte ne se limite pas à une vision spatiale, c’est aussi valable pour des indicateurs. La majorité des comités de directions demandent à ce que les tableaux de bord reflètent les efforts fournis. Mais que vaut une croissance par rapport a soit même si elle n’est pas mise en perspective avec les croissances des Autres ? Le biais d’ethnocentrisme guette encore une fois le stratège qui se satisfait de savoir que sa pression promo a progressé de 5% par rapport à l’année passée et qui ignore que sa part de voix sur le théâtre des opérations promotionnelles a peut-être baissee simultanément de 7% ! 

Coca Cola serait surement surpris et aurait beaucoup a apprendre en lisant les tableau de bords de Pepsi, qui sont construit à partir des même données. !!