Route du Rhum - Destination Guadeloupe : le temps de l’Equivalent Achat Espace
Les 123 bateaux inscrits au départ de la Route du Rhum – Destination Guadeloupe ainsi que les 50 partenaires et licences de la plus célèbre des transats ont débuté depuis un certain moment la course à « L’Equivalent Achat d’espaces » (EAE).
Il s’agit d’une unité de mesure qui transforme les retombées médiatiques en volume d’achat publicitaire. Autrement dit "ce qu’il aurait fallu comme investissement publicitaire pour obtenir une part de voix équivalente à son sponsoring".
En effet, l'un des objectifs de ce type de projet est le gain ou l’entretien de notoriété. Donc, dans le mix que constitue le support « voile », le volet des retombées médiatiques est souvent important car les courses sont très suivies médiatiquement (absence de droits TV) et les bateaux portent le nom de leur sponsor principal. Bien évidemment, le résultat sportif comptera à la fin mais pas uniquement…
La quête des « belles histoires » et des « belles images » entrainent une compétition entre communicants, chacun tentant pendant des mois de placer « sa marque ».
Le nombre de bateaux (+35 %) et de partenaires (+54 %) étant en forte expansion, il y aura sans doute des gagnants et des perdants, au delà des vainqueurs dans les différentes classes, quant aux retombées. Tous peuvent cependant espérer une hausse du suivi médiatique : la course fête ses 40 ans et s’internationalise (20% des concurrents de 11 autres pays que la France)
Bien évidemment , il ne s’agit là que d’une partie de l’intérêt des partenaires de la voile. Les autres sources d’activation telles que les hospitalités, l’image, le marketing produit ou encore l’animation interne contribuent à la réussite de ce type de projet.
Mais pour toutes les marques btoC, le volet EAE ne peut-être occulté et, des pontons aux services de communications, tous auront sous peu le résultat de leur stratégie…
Quelques chiffres:
- 66% des français ont une bonne image de la Voile (source observatoire du sponsoring)
- La victoire de Banque Populaire sur le Vendée Globe aurait générée 55 millions d’€ de retombées pour la marque (Source Kantar)
- Prince de Bretagne a gagné 6 points de notoriété en 2 campagnes de Route du Rhum (2010-2014) alors que celle-ci était déjà très forte (45pts)
- De nombreux partenaires médias suivent la Route du rhum : Le Télégarmme- Ouest France- Le Figaro Nautsime - France TV – Radio France et un nouveau NETFLIX
Directrice générale
6 ansLa visibilité est un moyen et non un objectif. Transformer des retombées presse en équivalent achat d'espace est une erreur stratégique à deux niveaux. d'une part cela laisse entendre que le journaliste est un "support publicitaire" ce qu'il n'aime pas beaucoup... D'autre part le risque (réel) est de se satisfaire de ce score oubliant souvent les objectifs principaux (obj externes... notoriété, image, business ... ou internes: motivation, mobilisation, cohésion, valeurs ... ). Mieux vaut se concentrer sur l'analyse des performances liées à ces objectifs .
Senior Manager @ Paris Saint-Germain | Global Sponsorship Development
6 ansIntéressant Régis ! Même si l'EAE reste encore une attente majeure des annonceurs pour justifier et rentabiliser leurs investissement importants (auprès des actionnaires par exemple), les équipes marketing / comm des marques qui investissent aujourd'hui en sponsoring cherchent de plus en plus l'engagement de leurs cibles (en réel comme en digital), l'adhésion des publics à leurs discours (brand love), la création de contenus pour créer de la proximité... Les attentes évoluent beaucoup! Bref, si la visibilité pure reste incontestablement un axe "obligatoire", elle ne se suffit clairement plus à elle seule...
Responsable d’Agence chez BLOT Entreprise
6 ansEffectivement les retombées sont époustouflantes !