La RSE, un bel emballage vide ?

Sortir la RSE de l'ornière et en connaître ses limites

À la source…

Un peu d’histoire. La RSE, qui doit limiter et encadrer l’impact environnemental, social humain, économique, éthique, des entreprises sur la base du volontariat, prend son envol au début des années 2000 en Europe. Elle s’appuie sur des concepts qui sont nés du "questionnement sur la mission de l’entreprise" et des théorisations venu des USA dès les années 50 (période de 1953-1967 de "awareness era") et des idées probablement inspirées des suites par le puissant rapport Meadows du club de Rome en 1972 et le riche rapport "Brundtland" en 1987. Le coup d’envoi fut réellement donné sur le vieux continent par Jacques Delors en 1995, à travers un appel à la "responsabilité des entreprises pour lutter contre l’exclusion sociale".

Depuis mai 2019 et l'instauration de la loi PACTE, les entreprises disposent enfin d'un cadre normatif dans lequel mener leurs actions RSE.

En vérité, la responsabilité sociétale des entreprises trouve déjà son origine au XIXème siècle (merci Alexis de Tocqueville ?…) mais elle n'a pas la même signification, ni valeur.

À partir de 2010 la notion de RSE, encore un peu flou, s’intensifie dans l’espace public.

Longtemps coûteuse, la RSE sort de sa marginalité pour s’identifier comme une nouvelle opportunité de différenciation pour les marques. Et dans un monde de concurrence sauvage, c'est un luxe.

Les communicants/agences (bien mal préparés) envisagent ce nouvel acronyme comme un énième outil pour aider leurs clients à se promouvoir différemment, à gagner de nouveaux marchés, à attirer de nouveaux talents, faire germer des innovations, jouer avec les engagements (mesurables ou non), mais en créant aussi de nouvelles contraintes coercitives qu’il va falloir appréhender avec un client en quête de réponses…

C’est un enjeu d’image qui pourrait rapporter gros.

Première erreur.

Puis, les clients/annonceurs de l’époque l’ont reçu comme tel. Les premiers volontaires se pressent sans véritable clef pour en apercevoir réellement tous les contours et une méfiance légitime envers cette nouvelle réglementation, malgré tout ce que cela peut comporter comme perspectives et avantages pour l’avenir.

Deuxième erreur.

En septembre 1970, l’économiste Milton Friedman publie dans The New York Times Magazine un texte qui suscite beaucoup d’opposition au sujet de la RSE. Il a comme sous-titre La responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits. 

Et oui, la première responsabilité sociale de l'entreprise dans un monde capitaliste primaire est avant tout de faire du profit.

Le ver était déjà dans le fruit.

Égoïstement les vieux réflexes économiques opportunistes sans limite refont surface et les sempiternelles idées de conquête de nouveaux marchés, autour de la rentabilité, de nouveaux profits s’organisent pour créer des mirages et des miracles autour de la RSE.

Pire, ces dernières années, certaines grosses entreprises ne s’attachant qu’au apparence pour maintenir l’illusion d’un engagement, ont usé et abusé de green, social et purpose washing, quasi criminel (encore pas mal d’exemples récent, avec l’aide d’influenceurs et d’agences mal attentionnés). On est très loin des discours de preuve et d’exemplarité attendus.

"Oui mais, hé ho, on est volontaire faut pas non plus…"

CONSTAT

Les études sont pourtant claires (2017), pour les entreprises qui jouent le jeu, le lien entre RSE et performance économique est pourtant établi (+ 13%). Bien ou mal, la question peut se poser.

La fameuse génération « Y » représentera 75% des actifs dans le monde d’ici 2030

Et 76% d’entre eux se préoccupent véritablement de tous ces enjeux (dérèglement climatique, qualité de vie, sens au travail, …).

Malheureusement, la RSE a trop souvent été abordée comme un « gadget » pour l’image ou pensée comme un paravent de com servant à se donner bonne conscience. 

Pour exemple, quand on observe les classements internationaux RSE (Reptrak, Greenpeace…), on remarque que c’est Google, Microsoft, Disney, Apple… Qui tiennent encore le haut du pavé grâce des investissements énormes dans les énergies « vertes » (l'expression qui ne veut rien dire), la création de fondation philanthropique, etc.

Mais là ou je m’inscris en faux, c’est que cette course au score RSE cache une réalité bien différente, voire peu reluisante.

C’est la perception des consommateurs sur toutes ces questions qui s’y reflète, aucunement les entreprises et les marques les plus responsables ou les plus éthiques.

Pour le dire autrement, celles qui sont en tête des scores ne sont pas forcément les plus vertueuses.

Comment ???

Ces grosses entreprises sont parvenues à communiquer si efficacement sur leurs stratégies RSE, qu’elles donnent à croire au public que tout est mis en œuvre pour prendre leurs responsabilités dans « la lutte contre le dérèglement climatique» mais, cela ne veut absolument pas dire que toutes ces stratégies sont réelles ou efficaces.

A l’inverse, les grandes entreprises françaises (au CAC 40) ont un baromètre de réputation (score RSE…) moins bien perçu que ces entreprises étrangères. 

La faute à un manque de com de ces entreprises afin de valoriser et de mesurer la preuve de leurs engagements (« bah alors les mecs, on fait pas le boulot ? »).

Cette course à la réputation et au meilleur score RSE ne reflète pas la réalité de terrain et ça, c’est franchement pénible.

Surtout que beaucoup de petites ou moyennes entreprises, absentes de ces classements, agissent bien plus concrètement que ces géants qui, à coup de milliards de $ en campagnes RSE, font oublier que ce sont elles qui provoquent cette fuite en avant (artificialisation des sols, énergie, esclavage moderne, exploitation des ressources, excavation des matériaux rares, surconsommation, …) et donc participent à la surchauffe de notre système.

Bref, entre la légèreté des réponses face aux enjeux et washing en tout genre, la RSE se retrouve un peu dans une ornière, à l’image des discours écologistes pris au piège d’un champ lexical peu fédérateur, voire clivant.

Encore une fois et pour résumé, on est bien loin des principes fondateurs de la RSE.

Mais comment faire face à cela ? 

Dénoncer les « washing » en tout genre et autres subterfuges, bon ok, super (ce que je fais moi-même).

Mais à part balancer des alertes, certes utiles, ils restent néanmoins peu efficaces ou noyés dans la masse média et les rapports d’échelle n’avantagent pas.

Bref, tout cela ne va pas très loin.

En réalité, pour bien comprendre, la RSE et le développement durable (ou plutôt développement soutenable) agissent de concert.

Pour rappel, le développement durable (soutenable) est défini dès 1987 dans le Rapport Brundtland qui servira de référence (intitulé « Notre avenir à tous » ) et je cite :

« un développement qui permet de satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de satisfaire leurs propres besoins ».

Edifiant (on est en 1987…).

De la RSE, on peut dire qu’elle fournit une méthode pratique pour atteindre un idéal de développement soutenable.

En réalité, la responsabilité sociétale recouvre un ensemble d’objectifs larges et d’approches systémiques.

Pour que le cercle vertueux de la RSE se mette en place et agisse, il doit être totalement envisagé de manière globale, transversale, harmonieuse et holistique en accompagnant l’engagement des femmes et des hommes porteurs d’initiatives à impact positif.

Doit être considérée dans ce cas, une approche active, volontaire, inclusive dans un développement durable et par rebond, soutenable par les générations suivantes.

Dans mon secteur professionnel et de mon point de vue, j’envisage la RSE et la communication comme 2 faces d'une même pièce. 

C’est un outil puissant de communication qui doit réconcilier la raison d’être et raison d’agir pour s'infuser dans l’ADN de l’entreprise (j’aborde très souvent ce sujet, je sais ;-) ).

Si les entreprises reprennent l’initiative en repensant leur place dans la société, l’espace politique et en définissant un programme d’actions concrètes, elles vont gagner en légitimité auprès des générations actuelles et futures.

Prévoir pour l’avenir et celui de nos descendants, quel beau projet.

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Petite aparté :

Nous touchons ici à un domaine particulier qu'est la philosophie. Oui, oui. 

La pensée (ou la question) philosophique doit retrouver cette intensité et sa place dans cette équation que l'espace médiatique court-termiste, le bruit de fond et l’accélération permanente ont effacé peu à peu. 

Quel meilleur moyen que la philosophie (souvent confisquée et rendue désuète par le temps court ou le débat d’idées ce limitant au « buzz » et au « next ») afin de (re)penser de nouveaux imaginaires, la valeur réelle du travail…

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Pour poursuivre, là ou les questions de sens et de notre place dans la société se font de plus ne plus pressantes dans les esprits, la RSE redéfinie directement et indirectement la place politique de l’entreprise dans cette même société.

Attention, nous arrivons ici, à mon sens, à la limite de l’exercice de la RSE.

Sans le soutien des pouvoirs publics, difficile d’avancer vers un objectif commun. 

N’oublions pas l’harmonie car, jusqu’à preuve du contraire, nous naviguons dans le même bateau.

C’est là que doit rentrer en jeu la RST, la Responsabilité Sociétale Territoriale (ou des Territoires). 

C'est quoi la RST, un nouveau service secret… ?

La RST est un domaine si peu abordé et pourtant, il est une illustration parfaite de la volonté politique des territoires (hors tête de l’état) à mettre en place un système vertueux accompagnant la volonté du secteur privé (entrepreneurs, industriels…) vers un même objectif.

Les pouvoirs publics locaux (communes) doivent être le relais principal et se situer au centre de l’action et de l’évaluation pour la promotion d’un développement territorial soutenable en lien direct avec les :

• Organisations locales
• Consommateurs
• Défenseurs des consommateurs
• Services d’intérêt général
• Habitants (citoyens)
• Milieu associatif
• Entreprises et fournisseurs

etc.

Le dialogue permanent entre les groupes d’acteurs doit se baser de surcroît sur une assise politique et citoyenne et doit être suffisamment nourri tant les attentes des différentes parties prenantes sont quelques fois, si ce n'est très souvent, difficiles à concilier surtout pour aller vers des objectifs communs. 

Le concept de développement soutenable est au centre du processus de la RSE et, par extension, de la RST.

Il embrasse des dimensions fondamentales, véritables piliers du fonctionnement de toute société humaine : l’environnement, le social, l’économie, la culture…

Nous ne pouvons ignorer que les choix politiques ont un impact important sur la mise en action (ou non) du développement soutenable (durable). 

Le soutien de l’autorité publique est un important levier, mais aussi une source d’encouragement pour des engagements concrets qui serviront de modèle pour accompagner le changement des comportements. 

Ce qui au passage aurait pu aider le monde politique à sortir de cette défiance générale, en apportant une vision claire et des choix ambitieux pour un avenir désirable.

Et on aurait tort de croire le contraire, car le temps politique étant si court qu’il peut parfois provoquer le désarroi qui dans bien des secteurs et par là, je repense, entre autres, au secteur automobile qui attendait des signaux forts de la part des pouvoirs publics en 2007 afin d'engager des réflexions globales et des transformations profondes et quelque peu repenser son modèle économique basé sur une forte dépendance aux énergies fossiles (Renault a fait récemment montre d’une volonté de changement assez intéressante dans la réhabilitation du parc d’occasion auto).

Ces industriels attendaient tout simplement un soutien qui n’est jamais venu.

L’inertie de ces grands groupes ou le temps long est important et, en opposition, notre système de quinquennat n’aidant pas à prendre des décisions parfois serrées face à l’urgence, on est d’accord.

Peut-être aurait-il fallu qu’ils se penchent sur la lecture de cet ouvrage : "Sortir de notre impuissance politique" de Geoffroy de Lagasnerie - Fayard

On aurait gagné du temps (ou pas).

Gardons à l’esprit que produire,

c’est aussi détruire.

Quoi qu’il en soit, nous oublions trop souvent qu’avant d’être un patron, un entrepreneur, un commerçant, un artisan, un ouvrier, un employé, un décideur, un communicant … On est un citoyen. 

Nous ne sommes pas spectateurs, mais acteurs des changements.

La communication au milieu de tout ça doit se réinventer et permettre que les messages et les discours portent concrètement le fruit de l’engagement des entreprises de façons, et j’insiste la dessus, mesurable, pérenne, sans « bullshit ». 

Chaque geste ou action compte, chaque message compte et chaque discours compte.

A nous de faire preuve, à notre niveau, d’un peu clairvoyance pour éviter les pièges de la facilité.

La RSE ne fait pas de miracle, elle brosse simplement la vision d’un avenir soutenable, désirable, nos choix font le reste.

Tout ceci, bien sûr, relève de réflexions personnelles et n’engage que moi, merci de m’avoir lu.

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