RSE, réel engagement des entreprises ou nouveau créneau marketing ?

Lundi, j’ai eu l’occasion d’assister à la 5ème édition du colloque Com’Univert organisé par Sup de Com.
L’édition 2016 avait pour thème la communication responsable et éthique, au sens plus large la RSE : sujet vaste et bien d’actualité, voire à la mode …

D’ailleurs à l’issue de cette journée, je m’interroge assez fortement sur la démarche des entreprises, j’ai beaucoup de mal à croire que l’adhésion à la RSE part d’une réelle volonté de la marque… Même si j’adorerais y croire, ne soyons pas naïfs !

Tout d’abord, une petite mise à niveau car pour ma part, j’ai très longtemps confondu le Développement Durable et la RSE, alors que le DD est une composante de la RSE, qui est loin de se limiter à ce seul aspect.

RSE : Responsabilité sociétale des entreprises (et non sociale)

Définition officielle de la Commission Européenne:
« Intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. »
Vous avez compris ?

Les 3 piliers de la RSE :
– Economique
– Social
– Environnement

L’application de la RSE au sein de l’entreprise doit être viable, vivable et équitable.

Les 4 objectifs de la RSE :
– Social : respect des droits de l’homme, lutte contre la corruption, faciliter l’emploi
– Environnemental
– Energie : limiter les gaspillages énergétiques, recycler le papier ….
– Eco-produit / Sensibilisation : créer des produits bons pour l’homme et la planète et avoir une communication adaptée et différenciante

Un petit schéma pour récapituler souvent plus parlant que des mots !

Développement Durable – Concept apparu en 1987                                        

« Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à les leurs »

Les normes existantes                                                                                           Pas de norme unique et internationale à ce jour !

Voilà les principales :

• SA 8000
• ISO 14001
• Ecolabel
• OCDE
• The global compact
• ISO 26000

Cette dernière ISO 26000 pourrait devenir une norme globale en matière de responsabilité sociétale. Cette norme est internationale et elle permet une évaluation innovante en incluant les différents aspects suivants :

• Conditions de travail
• Respect des droits de l’homme
• Environnement
• Loyauté des pratiques
• Consommation
• Développement local et des communautés

L’urgence écologique, la forte médiatisation de la COP 21 et la prise de conscience des citoyens ces 10 dernières années ont permis de faire émerger ce que l’on appelle le « marketing durable ». Ce nouveau type de marketing se développe de plus en plus car les entreprises souhaitent communiquer davantage sur le sujet.

Tableau comparatif du marketing durable VS le marketing classique sur quelques aspects:

Pour info, 98% des produits que nous consommons ne répondent pas aux critères du développement durable, ça me laisse perplexe personnellement! Attention ne généralisons pas car je connais des sociétés, et vous aussi, qui sont réellement investies dans cette démarche mais qui très souvent d’ailleurs ne le mettent pas trop en avant par faute de moyens ou de ressources / compétences en interne. Je voudrais juste vous alerter sur le « greenwashing »autrement appelé la mascarade verte de grands groupes comme EDF, Coca Cola … pour qui ce nouvel axe de communication est choisi par opportunité et non conviction et qui ont des budgets colossaux de communication ce qui facilite la manipulation des consommateurs.

Pourquoi la communication responsable est-elle si tendance ?              Le développement durable est un facteur d’attachement à une marque et donc une possibilité pour certaines marques (pas toutes) d’augmenter leur chiffre d’affaires et de (re)dorer leur image le cas échéant.

S’il fallait définir la communication responsable, ce serait une communication qui évalue lescontraintes environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et desmessages qu’elle élabore et qui les pilote de manière responsable.

Quelques exemples d’actions à mener:

• S’adresser à la globalité de l’Homme : l’individu, le citoyen, le consommateur, le salarié. Le consommateur est dorénavant mature et éduqué (il lit de plus en plus les étiquettes entre autres) vs le « zappeur » des années 2000.
• S’imposer une éthique rigoureuse afin de laisser une empreinte immatérielle positive et mettre en scène des idées, des valeurs et des territoires qui font évoluer positivement les mentalités sur des sujets comme les droits humains, le bien-être, la diversité…
• Raconter une histoire réelle sans raconter d’histoires !
• Avoir une démarche innovante globale et des actions éco-conçues : prise de vue, impression, numérisation, achat d’espace afin d’impacter l’environnement de manière la plus légère possible.

Afin qu’une marque soit crédible, la RSE doit faire partie intégrante de la plateforme de marque. 

Pour résumer l’adhésion à une démarche RSE est la création d’un écosystème actif pour une communication responsable : chacun à son niveau a un rôle à jouer.

Pour illustrer mon propos, voici quelques exemples sous forme de lien, je vous laisse vous faire votre propre jugement compte tenu des éléments ci-dessous :

• Maisons du Monde par le biais de sa fondation et de son site internet dédié, vous aurez accès au rapport RSE 2014 pour aller plus loin, jetez-y un oeil; notamment la mise en place du « Congès Solidaire » à destination des salariés. Fabienne Morgaut, Directrice RSE de Maisons du Monde le définit comme leur « Koh Lanta » : une équipe de 8 à 10 collaborateurs (tous profils) part 10 jours ensemble chez un de leur fournisseur afin de mieux comprendre les enjeux de leur démarche RSE, ainsi que de créer une cohésion de groupe et d’augmenter la motivation de chacun. Le programme existe depuis 5 ans et 120 employés en ont déjà bénéficié, l’objectif est d’atteindre les 1000 à l’horizon 2020. L’objectif au retour est de capitaliser sur ces brand ambassadors afin de relayer le message en magasin et d’augmenter le chiffre d’affaires. Des vidéos des 3 dernières années sont disponibles sur leur site.
• Walgreens, la chaine américaine de pharmacie et para-pharmacie qui prépare le 1er magasin zéro énergie. Il sera situé dans la banlieue nord de Chicago à Evanston dans l’Illinois et alimenté par 800 panneaux solaires installés sur le toit, 2 éoliennes et une colonne descendant à 168m de profondeur pour l’énergie géothermique. Le magasin produira mêmeplus d’énergie que ce dont il a besoin, serait-ce donc une solution réelle à la transition des énergies fossiles aux énergies renouvelables.
• Le plan A de Marks & Spencer . Il définit des objectifs éthiques et environnementaux tant pour le distributeur que pour ses partenaires, employés et clients. La volonté de l’enseigne est de devenir « the world’s most sustainable major retailer in UK » en 2020. Initialement lancé en janvier 2007 avec 100 engagements à atteindre en 5 ans, le plan a été révisé en 2010, passant à 180 engagements. Le nom a été choisi car « il n’y a pas de Plan B pour notre planète ». Par exemple, réduction des émissions de l’entreprise de 35% / une empreinte carbone neutre à partir de 2012 / réduction de 25 à 50 % des déchets opérationnels et de fabrication (donc implication des fournisseurs) / engagement de sourcer poissons, huile de palme et bois issu de la culture durable … Si ce sujet vous intéresse, allez visiter leur page dédiée; d’après moi une des initiatives les plus complètes et les plus opérationnelles de l’époque car cela intègre tous les acteurs de la chaine.
• La marque YOU, distribuée chez Monoprix. Des produits d’entretiens « efficaces, pratiques, sains et d’origine végétale ». En résumé, si votre enfant ingère des produits YOU (accident domestique fréquent), il aura probablement mal au ventre voire des vomissements mais rien de plus. Cuisine, Salle de bains, WC, Sols, Textiles, Vitres: il y en a pour tous les coups, plus aucune excuse de ne pas consommer responsable car nous, consommateurs, avons également lepouvoir de boycotter certaines marques ou d’en soutenir d’autres.

Alors qu’en pensez-vous ?

Connaissez-vous des marques grand public fortement engagées dans la RSE ?

Est-ce pour vous une opportunité pour les entreprises ou juste un nouvel axe de communication?

Pour aller plus loin :

• Econovateur