stratégie CROCODILE ou ALLIGATOR ?

En tant que directeur financier ou contrôle de gestion j’ai souvent été confronté à la mise en œuvre de plans stratégiques.

Pour faciliter la compréhension de la situation, j’ai parfois utilisé avec succès l'image d'un animal pour marquer les esprits en débutant mon intervention par exemple par : Connaissez-vous la différence entre un crocodile et un alligator (question surprenante de la part d’un financier, vous en conviendrez !)

En ce qui concerne le crocodile (comme la photo ci-dessus), c’est la partie haute de la mâchoire qui est mobile, alors que la partie basse est reliée au tronc ; quand le crocodile ouvre sa gueule, c’est la partie supérieure qui bouge alors que la partie inférieure est fixe.

A contrario pour l’alligator ; la partie haute est (généralement) figée, alors que la partie basse est mobile (au passage, il en de même pour l’être humain, quand vous ou moi ouvrons la bouche, c’est seulement la partie basse qui bouge – il suffit pour s’en convaincre de regarder un crane).

Mais revenons à notre stratégie d’entreprise, imaginons maintenant que la partie haute de la mâchoire de l’animal représente l’activité, les volumes, le chiffre d’affaires bref les produits.

Et que la partie basse de la mâchoire représente les frais variables ou fixes de l’entreprise, bref les charges. La différence entre les produits et les charges - vous me voyez venir - représentant évidemment le résultat, plus l’animal ouvrira la mâchoire et plus le résultat sera important.

Maintenant si l’entreprise opère dans un secteur d’activité en croissance (croissance volume ou croissance valeur), cas par exemple du marché des smartphones, de la robotique, de la santé, de l’agro-alimentaire bio, et de tous les marchés en croissance que vous connaissez, l’entreprise adoptera généralement la stratégie du crocodile ; c’est-à-dire qu’elle sera incitée à maximiser son activité, son volume, son chiffre d’affaires quitte a laisser (partiellement) « filer » ses frais

A titre d’exemple Apple, Sanofi ou d’autre entreprises sont réputées pour leur aptitude a maximiser leurs revenus presque indépendamment de l’évolution de leurs frais et donc a accroitre leur résultat  d’avantage en ouvrant la partie haute de leur mâchoire (les produits) indépendamment de la partie basse (les frais), c’est la stratégie du Crocodile.

A contrario, il y a les entreprises qui opèrent sur des marchés en décroissance volume ou valeur, cas par exemple du forfait téléphonique, de certains produits alimentaires, ou d’autres secteurs d’activité ; que ce soit du fait de l’apparition d’opérateurs 'low cost" qui apporterait de la décroissance valeur sur le marché, ou de l’évolution des habitudes de consommation qui apporterait de la décroissance volume.

Ces entreprises opérant sur des marchés en décroissance n’ont d’autre choix pour maintenir leur résultat voir pour tenter d’améliorer leur rentabilité d’adopter la stratégie de l’alligator, c’est-à-dire baisser leurs frais (la partie basse de leur mâchoire) en tentant de maintenir autant que possible leur activité ou de leur chiffre d’affaires (la partie haute). C’est une stratégie gagnante au moins dans un 1er temps mais qui comporte des limites dans la durée : que faire une fois que l’on a enlevé le gras jusqu’à l’os – reengineering inclus

Enfin, 3eme cas de figure, il y a les entreprises – et elles sont nombreuses - qui bien qu’opérant dans un secteur en décroissance et donc devant réduire leurs frais (au moins dans un 1er temps), arrivent à trouver des relais de croissance que ce soit sur d’autres marchés géographiques, en complétant leur gamme produits ou par adjacence ; ces entreprises, j’en ai connu beaucoup doivent donc à la fois (et dans cet ordre) adopter un croisement de ces 2 stratégies (Alligator et Crocodile)

C’est la stratégie du CROCOTOR, le croisement réussi de l’alligator et du crocodile. L’animal n’existe pas, mais la stratégie fonctionne, j’ai eu la chance de participer avec succès à ces mise en œuvre de plans d’action stratégiques plusieurs fois dans ma carrière en tant que directeur finance-gestion et de communiquer de cette façon auprès des équipes.

Quand on comprend pourquoi on doit aller dans une direction, l’implication des équipes est généralement meilleure, ce n’est pas le seul bien sûr, mais c’est l’un des éléments clef. Et cela passe aussi par une communication réussie ; a ce titre un totem animal est parfois utile.

Alors stratégie CROCODILE ou ALLIGATOR ?

Ou stratégie CROCOTOR.