Tapez dans le pouvoir des analogies

Planneurs, vous savez combien il est difficile de faire évoluer les perceptions négatives d'une marque. Votre marque s’est transformée, et pourtant, ces perceptions restent figées. 

Heureusement, il existe une solution ! Un bon effet de levier.

Malgré tous les efforts faits pour modifier en profondeur les valeurs de la marque, votre cible reste fixée sur une impression qui a du mal à évoluer. Elle est solidement ancrée alors qu’elle n’a pourtant plus de raison d’être.

Et si je vous disais qu’il existe un moyen très efficace pour contrer cela ? Connu de tous, les sciences comportementales ont permis de comprendre la puissance de ce Levier. C’est l’outil le plus utilisé par notre cerveau pour apprendre de nouvelles informations.

Ce Levier, c’est tout simplement l’analogie.

Notre cerveau a cette faculté de comprendre la structure commune entre deux situations et de transférer les enseignements d’une représentation vers l’autre.

Combien de fois une métaphore vous a permis de comprendre sans plus d’explication un concept particulier ?

En ce qui nous concerne, c’est une facette particulière de l’analogie que nous exploitons, celle qui permet de renouveler complètement les perceptions.

Si l’attitude de votre cible paraît rigide, c’est parce qu’elle dépend de l’architecture mentale qui y est associée. Cette architecture s’est bâtie sur des associations, des modèles mentaux, qui sont ensuite devenus des raccourcis pour la pensée.

Ces modèles mentaux sont les seuls outils que votre cible a à disposition pour percevoir et effectuer des décisions dans un contexte particulier. Ces structures cadrent et biaisent directement la perception de votre cible.

C’est là que le pouvoir de l’analogie prend son importance. 

En projetant votre situation sous une autre forme, et en racontant la même histoire de manière analogique, vous vous débarassez des modèles mentaux déjà établis.

Vous avez l’occasion d’exprimer votre message dans ce nouvel environnement, et d'emprunter alors de nouveaux modèles mentaux, plus favorables. Les perceptions générées et la perspective sera alors différente, alors qu’au fond, votre discours est le même.

Enfin, lorsque votre cible prend conscience de l’analogie, les mécanismes associatifs du cerveau s'occupent du reste.

En effet, face à l’analogie, le cerveau va unifier ces deux représentations. Cette nouvelle perspective va être intégrée à l’architecture mentale initiale. Les nouvelles perceptions toutes fraiches, vont elles être directement associées à votre marque.

Pour mieux comprendre ce Levier, voici l’exemple de Nike. La marque a voulu modifier l’attitude et les perceptions négatives associées aux skateurs.

Pour cela, Nike a simplement transposé la situation dans un contexte différent. Ce ne sont plus les skateurs qui subissent ces remarques négatives, mais les joggeurs.

Dans cette nouvelle représentation, l’incohérence de la situation devient apparente. Le ressenti que nous avons est renforcé par ce contexte différent qui ne possède pas les mêmes biais que la situation originale. Nous voyons alors le problème avec un regard neuf.

En dévoilant l’analogie à la fin du spot, on ne peut que s’apercevoir que Nike a marqué un point. Notre perception a effectivement évolué.

Si vous voulez comprendre plus en détail le fonctionnement du transfert analogique, vous pouvez accéder à la fiche complète du Levier sur notre site NeuroTank.