Taylor Swift ne vend pas un nouvel album; elle vend la défense des artistes. Et c'est malin

And will you still want me, when I’m nothing new? 

(Nothing New, Taylor Swift)

Les personnes qui me connaissent savent rapidement trois choses sur moi : j’ai toujours du chocolat quelque part; je considère que n’avoir pas vu Matrix est une faute inexcusable; et j’ai une obsession tout à fait saine pour Taylor Swift. 

Nous parlerons des deux premiers points une autre fois; aujourd’hui je voudrais vous parler de Taylor Swift. Pas de son génie d’auteure-compositrice, mais de la façon dont elle a réussi à faire du neuf avec du vieux, de façon très intelligente.

Explications.

En France comme aux Etats-Unis, les droits des albums appartiennent généralement au label, pas à l’artiste. Les droits des 6 premiers albums de Taylor Swift appartiennent donc à son ancien label Big Machine Records, malgré les demandes de l’artiste de les récupérer lors de son départ en 2018 (rappelons au passage que Taylor Swift écrit ou co-écrit, compose ou co-compose la majorité de ses chansons. Oui je profite de cet article pour faire la promo de Taylor Swift.). Détenir ces droits donne plein contrôle à Big Machine Records sur l’exploitation qui est faite des chansons, ainsi qu’un revenu sur chacune de ces exploitations.

Le fondateur de Big Machine Records, Scott Borchetta, décida en 2019 de vendre l’intégralité du catalogue, y compris les 6 albums de Swift, à Scooter Braun. Problème : Taylor Swift a publiquement et depuis des années exprimé son harcèlement subi par Scooter Braun, qui dispose désormais des droits sur son oeuvre . 

Néanmoins, les contrats liant les artistes aux labels précisent qu’après un certain temps, les artistes ont le droit de ré-enregistrer leurs albums. Et c’est précisément ce que Taylor Swift est en train de faire. Deux des six albums remasterisés sont déjà sortis, et le troisième est probablement en cours d’enregistrement. 

Il est assez évident que pour une artiste de l’envergure de Taylor Swift, à la fanbase massive et impliquée, ces remasters allaient de toute façon être des succès. Mais Miss Swift est allée plus loin; elle a intégré ce que l’on appelle dans l’Impact Model développé par Dynergie une “valeur de cause”. 

La valeur de cause, c’est quand vous soulignez un lien causal direct entre deux éléments liés de façon indirecte. Par exemple : vos impôts sont en partie redistribués à votre collectivité locale, ce qui lui permet de construire et entretenir des parcs et jardins dont vous pouvez profiter le samedi. Créer une valeur de cause, c’est de faire prendre conscience que vos impôts vous permettent de profiter d’un picnic au parc le samedi. Et potentiellement, en sachant ça, vous serez moins mécontents à votre prochaine déclaration d’impôts. 

Dans la situation qui nous intéresse, la chaîne causale est la suivante : 

• J’achète l’album remasterisé ou je le streame plutôt que la version originale
• L’argent est reversé au nouveau label de Taylor Swift, qui n’a pas fait la même erreur deux fois et détient les droits de ces remasters, et peut donc décider de leur exploitation.
• Dans le même temps, la valeur des albums originaux détenus par Scooter Braun diminue car ils sont nettement moins écoutés
• Le succès de ces remasters encourage les autres labels à considérer un meilleur contrat avec leurs artistes, pour éviter qu’une situation similaire se produise (ou à l’inverse pour avoir une meilleure réputation)
• Cela encourage également les artistes à plus défendre leurs droits sur leur oeuvre, dans la dynamique instaurée par Taylor Swift
• Une dynamique favorable pour les artistes s’engagent, dans laquelle ils prennent ou reprennent le contrôle sur leur oeuvre.

Ainsi, la valeur de cause serait la suivante : si vous achetez et écoutez l’album remasterisé de Taylor Swift plutôt que la version originale, vous permettez aux artistes (tous les artistes) de devenir maîtres de leur oeuvre. 

D’ailleurs, les albums remasterisés portent le nom Taylor’s Version, par opposition à la version “du label”. Un petit détail qui permet d’affirmer haut et fort “cette version est celle qui soutient l’artiste que vous aimez”. Et les Taylor’s Version comprennent des chansons From the Vault : des chansons que le label a refusé d’intégrer dans l’album à l’époque, mais que Taylor est désormais libre d’offrir à son public (méchant label, soutenons le contrôle des artistes sur leurs albums, vous commencez à comprendre le processus).

En bonus, soutenir les albums remasterisés plutôt que les albums originaux, c’est envoyer un message à Big Machine et à Scooter Braun que leurs actes ont des conséquences, et que les consommateurs ne les laisseront pas profiter de cette injustice. Dans certaines industries, on parle de “voter avec son porte-monnaie”. C’est exactement ce que les fans de Taylor Swift ont l’impression de faire. C’est exactement ce que Taylor Swift leur donne l’impression de faire. 

La démarche est-elle purement intéressée? A chacun de se faire son avis. Taylor Swift est connue pour s’engager dans plusieurs causes, notamment celle des femmes dans l’industrie de la musique, et des artistes de manière générale. Elle a notamment inclus dans son contrat de 2018 avec Universal Music une clause imposant au label de reverser une partie de la vente future de ses actions Spotify à ses artistes, peu importe leur statut. L’artiste croit peut-être réellement en sa cause. Ca n’est pas le sujet. 

Le sujet, c’est l’intelligence business de ses actions. Taylor Swift aurait pu vendre ses albums remasterisés quoiqu’il en soit. Mais en créant une valeur de cause, elle crée une motivation encore plus grande à écouter les Taylor’s Version plutôt que les versions originales (plusieurs fans ont “bloqué” les chansons originales sur leurs plateformes pour ne jamais les écouter accidentellement). Elle crée un formidable buzz autour de la sortie de ces albums, avec une histoire qui donne envie même à une personne n’ayant jamais écouté ses chansons de le faire. Parce que streamer et acheter les remasters n’est pas un soutien à Taylor Swift; c’est un soutien aux artistes. 

Ceci étant, pas besoin de s’appeler Taylor Swift pour créer une valeur de cause qui propage votre innovation et donne envie à tout votre écosystème de l’adopter. Chez Dynergie, on fait ça tous les matins au p’tit dej. N’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus.

Et si vous souhaitez découvrir Taylor Swift mais ne savez pas par où commencer, j’ai créé une playlist de mon cru juste ici, qui vous donne un aperçu du génie. 

These walls that they put up to hold us back will fall down

It's a revolution, the time will come for us to finally win

(Change, Taylor Swift)