Vente Consultative : Formidable Accélérateur ou Tarte A la Crème

Nous pourrions définir la vente consultative suivant 2 axes. Le premier est l’approche de vente consistant à questionner le client longuement pour cerner ses problématiques. ; des questions perspicaces en profondeur pouvant ébranler ses convictions. Le deuxième axe est la tactique de vente à savoir s’appuyer sur une proposition de valeur travaillée dans le détail et factuelle. Sur ce dernier point, je vous encourage à lire mon post « Il n’y a pas de magie sur la vente des big deals ».

Beaucoup de vendeurs nous font part de leur raz le bol de la perception de «commodité » du client ou prospect par rapport aux produits ou services vendus. Pourquoi tout le monde ne fait-il pas de la vente consultative ? La réponse se résume en 3 points : contexte, travail, savoir faire. Nous examinerons le dernier point dans ce post.

Il faut un contexte favorable. Si vous vous situez dans un cadre de vente transactionnel, surtout n’essayez pas la vente consultative. Vous allez perdre votre client (ou l’énerver) et vous louperez votre vente (closer par votre concurrent). Sur le travail, cela fera l’objet de l’un de mes prochains posts. La force commerciale s’appuie souvent sur le talent de vente et oublie de faire ses devoirs. Cela est d’autant plus vrai pour les ventes de contenus de services intelligents.

Le savoir faire se résume en 10 points clés.

1/ Présenter l’approche en introduction initiale. Votre client doit être conscient de votre agenda à savoir investir du temps avec lui pour conclure une vente intelligente porteuse de valeur pour lui. Sans cette introduction, vous risquez 2 écueils : l’énervement du client qui comptait passer 15 minutes avec vous et la discussion de salon à parler concepts sans avancer sur votre vente.

2/ Comprendre et traduire la proposition de valeur interne. Avant d’aller voir son client, il faut comprendre précisément ce que l’on vent et en quoi se différencie son entreprise. Votre entreprise peut avoir une offre inadaptée au contexte d’un client (tout du moins à un moment t) et dans ce cas là, vous devez faire Nogo sur le fait d’aller voir le client avec une vente consultative.

3/ Préparer en amont. Cette approche consultative doit être professionnelle sans approximation. Elle doit embarquée de l’analytique et du quantitatif tant sur le as-is du client que le benchmark du marché. Ne pouvant être complètement à livre ouvert, le commercial devra aussi faire des hypothèses initiales qui évoluent au fil des questions.

4/ Choisir l’audience. Cela revient au point de contexte, tout client ne veut / peut jouer la vente consultative avec vous. Quel est le profil type ? Une personne d’influence intéressée par la transformation de son activité, curieuse (benchmark, retour d’expériences) avec une bonne capacité d’analyse et une envie de challenger le statu quo.

5/ Organiser un jeu de rôle. Certains vendeurs savent mener seul une vente consultative mais il est toujours efficace de le faire à plusieurs. Le jeu de rôle permet ainsi d’alterner le naïf et le spécialiste. L’empathique et le pure analytique. Cela permet aussi de ne pas louper de questions puisqu’une personne peut mener l’entretien et l’autre s’assurer que toutes les questions sont couvertes.

6/ Prendre des risques. Le client joue le jeu si vous lui apportez quelque chose. Il va donc être en attente de connaître vos convictions. Vous vivez à ce moment là un point de vérité car votre préparation et votre proposition de valeur doivent être en lien avec vos convictions. L’approche molle de ne pas se « mouiller » ou la fausse conviction exprimée font capoter votre vente avec une probabilité forte.

7/ Avoir un document en réserve. Beaucoup de choses peuvent se dire lors d’une vente consultative. Si je conseille de mener le début d’entretiens sans support (pour initier un climat de confiance), il est toujours de bon ton d’avoir 3 slides en back up (type Vos pains / Notre solution / Son exécution) à remettre (ou non). Vous augmentez votre capital sérieux et vous vous créez un crantage naturel en proposant de remettre à jour avec les échanges.

8/ Reboucler avec les reflexes traditionnelles de vente. Il ne faut jamais oublier l’objectif : vendre. Un consultant a pour objectif le conseil, le vendeur utilise le conseil pour vendre. Cela revient aussi au point 1/, puisque vous avez été limpide dans votre introduction (et que le client a accepté), vous avez toute légitimité (si vous avez apporté de la valeur) à un moment de réorienter fortement le rendez vous sur « comment avance-t-on sur le deal ? ». Tous les reflexes enseignés dans les écoles de vente sont de nouveau d’actualité.

9/ Avoir une approche de bout en bout. La vente consultative est puissante lorsqu’elle se place dans une logique globale En tant que « trusted advisor », vous êtes là pour la vente mais aussi pour l’après vente. En continuant à défendre votre proposition de valeur, vous êtes l’avocat de votre client pour la bonne exécution des prestations. Vous mettez en place une boucle vertueuse qui enclenchera d’autres ventes.

10/ Industrialiser votre vente consultative. La vente consultative prend beaucoup de temps et notre objectif n’est pas de rester 70 heures au bureau chaque semaine. Pour être performant sur la durée, vous devez réfléchir à l’industrialisation (template ou abaques de données par exemple) mais aussi « processer » vos actions puisque de nombreuses ventes se ressemblent.

Dans le contexte actuel de transformation digitale et de recherche de marges de manœuvre financières, la vente consultative est une vraie solution pour avoir plus d’impact chez son client.Le vendeur devient consultant mais surtout acteur majeur du délivery de la proposition de valeur. Mais il faut être conscient du pourquoi / comment de 'approche au risque de vous perdre en bavardage et de louper des ventes.