Vous pensez investir dans un DAM, mais qui en seront les utilisateurs, et qu’en feront-ils ?

Une des vertus d’un projet de DAM est qu’il rend nécessaire un temps de réflexion. Comme tous les grands projets, il faut les façonner autant qu’ils nous façonnent. Si vous envisagez un DAM, c’est peut-être que vous avez été rattrapé par la croissance inexorable du volume de médias de votre entreprise, que votre organisation n’est plus suffisante pour faire face à l’explosion des demandes. Les collaborateurs se demandent : « Comment puis-je retrouver la version HD de cette vidéo ? », « Qui peut m’aider pour la mise en ligne sur mon site web ? », « Où puis-je trouver les éléments graphiques de Marque ? », « Qui donne les autorisations pour publier sur Youtube ? », « Comment puis-je m’assurer que cette vidéo a bien été retirée de tous les canaux de communication ? »

Pour qui est-ce utile ?

Un DAM bien paramétré va réunir deux visions pouvant s’opposer : celle du collaborateur-communicant et celle de l’entreprise. Au communicant, il apporte de la performance dans ses campagnes de communication, et de l’efficacité dans les processus de genèse et de pilotage de ces campagnes. A l’entreprise, le DAM apporte de l’organisation, de l’industrialisation, de la conformité, de la sécurité et bien sûr une factorisation des coûts.

Comment le DAM facilite-t-il la vie des communicants ?

La production de média pose une question essentielle : comment faire collaborer un grand nombre de personnes chacune spécialisée dans son domaine ?

Le DAM doit apporter des solutions simples permettant la collaboration autour d’un projet média tout en cachant la complexité technique sous-jacente. Par exemple, un DAM proposera un espace commun en ligne au commanditaire et au réalisateur, et va prendra en charge toutes les actions de transcodage.

Un autre usage trop rarement mentionné : un DAM est une source d’inspiration. Par exemple, avant de commencer la production d’un film interne, il est très utile de voir ou de revoir des campagnes similaires, et d’affuter son esprit critique. Cela permet de lancer le brief avec le réalisateur en présentant des vidéos de référence, et d’échanger sur des exemples précis et concrets.

Comment justifier un DAM dans la stratégie de communication d’une entreprise ?

Avant tout, le DAM donne corps à la stratégie de la marque, car il en héberge ses contenus multimédias, c’est-à-dire son patrimoine vivant. Et c’est ce patrimoine qui permet de constater la cohérence de l’image actuelle par rapport au passé, et d’envisager ses formes futures. C’est l’accès à cette trajectoire dans le temps qui permet de construire une stratégie d’image et de confiance à moyen voire long terme avec ses clients et ses prospects.

Au jour le jour, la maîtrise par l’entreprise de ses canaux de communication est essentielle. Ce sont sur ces canaux qu’elle rejoint ses prospects et ses cibles, et qu’elle partage du temps et des contenus avec eux. Elle doit s’assurer pour cela que les communicants et les marqueteurs utilisent les canaux sur lesquels vous avez investi du temps. Ce sont sur ces canaux que les cibles ont été fidélisées, engagées, traduites en leads qualifiés…

Prenons l’exemple de la communication interne. Les grands groupes peuvent avoir un intranet « classique », un réseau social transverse, une ou plusieurs plateformes collaboratives, quelques apps mobiles. Lorsque ces canaux sont distincts et multiples, la communication interne en est rendue difficile, et le message. Faire de l’omni-canal s’avère être une gageure.

La solution consiste à proposer une plateforme et à accompagner les collaborateurs, les communicants et les marqueteurs dans l’acceptation et l’utilisation de cette plateforme. La confiance doit s’installer, les relations se pérenniser. C’est à cette condition là que la qualité de vos communications pourra être durablement reconnue, que votre image et que vos messages seront identifiés et influents.

L’entreprise doit-elle réguler la diffusion de ses contenus ?

Autrefois la communication consistait à répéter le nom de la marque pour augmenter la mémorisation. Il fallait atteindre le client le plus souvent possible. Aujourd’hui, c’est la qualité qui vous assurera une audience. Vous devez être cohérent, pertinent et capable de vous adapter à chaque canal. Mais il faut aussi être rapide et réactif ! C’est cette double contrainte qui entraîne l’augmentation du nombre de contributeurs, et parallèlement l’augmentation des risques…

Il faut donc contrôler, qualifier, valider, former, accompagner, cadrer pour pouvoir maîtriser.

Quels sont les risques liés à la diffusion de médias ?

Il faut penser en premier lieu au risque pour l’image de marque de l’entreprise. Nous savons d’expérience qu’il est essentiel de canaliser les productions internes et d’opérer certains contrôles. Par exemple, la presse a publié très récemment des vidéos accablantes de traders de la Société Générale. Ceux-ci s’amusaient de leur impunité vis-à-vis de la loi lors de séminaires d’équipe. La force de la marque peut ressortir très affaiblie d’un tel événement.

Le second risque est lié à la loi européenne sur la protection des données personnelles. Les vidéos contiennent des données personnelles. Vous devez vous assurer du lieu de stockage de ces données, de leur nature, et des conditions de leur circulation. Seule une plateforme permet d’avoir cette vision.

Un autre risque important est celui du non-respect des droits d’auteur. Ceux-ci sont largement incompris (ou volontairement déconsidérés) par les collaborateurs. Il faut leur rappeler que l’entreprise est un espace public et non privé.

Se pose également la gestion des droits d’exploitation : où sont les contrats précisant les conditions d’utilisation d’un média ? Où sont les contrats de cession des droits à l’image d’un collaborateur ?

Nous vivons dangereusement, mais c’est pour vivre pleinement ! DAMned !

Le DAM est là pour répondre à grande échelle à ces enjeux, car il permet de centraliser les médias, et ainsi de mettre en place des workflows de validation ou de contrôle a posteriori. Il assure la traçabilité des échanges, et permet de maîtriser les formats de stockage ou de diffusion. Des métadonnées permettent de préciser le droit à l’image et le droit des images.

Le DAM fournit de l’efficacité opérationnelle à des équipes hétérogènes, et peut même apporter l’inspiration.

Vous avez raison, il faut investir. Quant à savoir combien, ce sera pour un prochain article ;)

PS : Merci à Nicolas Lochet pour la relecture.