1% #6: Le tre linee guida da seguire se vuoi che il tuo brand resti impresso nella testa delle persone

UnPercento

15 minuti di lettura per potenziare il tuo marketing.

7 novembre, 2022.

"Al Ries, il padre del brand positioning mondiale ci ha lasciato all’età di 96 anni…"

Questa è stata la notizia di circa un mese fa.

Mi ha sconvolto, perché dopo aver letto tutti i suoi libri più volte, è come se l'avessi conosciuto per davvero. 

Quindi, dato che è da più di un mese che ho lanciato UnPercento, voglio dedicare i prossimi quattro numeri SOLO al posizionamento. 

Ma come ben sai, UnPercento è anche una newsletter personale. 

Perciò voglio raccontarti come si è svolta di recente una consulenza con una cliente. 

Per non rischiare querele o denunce di qualsiasi tipo, nelle righe che seguiranno le darò un nome di fantasia: Sveva. 

Diamo un po’ di contesto alla vicenda...

Sveva mi contattava perché non ne sapeva molto in ambito di marketing.

Aveva molti servizi e non riusciva ad aumentare le vendite di quello più profittevole. 

Quindi le suggerisco di focalizzarsi solo su un servizio. 

Perché le ho consigliato questo?

Chi ha un problema urgente, oggigiorno, non va dalla professionista che fa un po’ di tutto, ma dalla specialista.

Quindi, ritornando a Sveva, e seguendo questo ragionamento, la mia strategia filava dritta come un treno sulle rotaie…

Purtroppo, la sua scarsa conoscenza della teoria del brand positioning e del marketing, l'hanno portata a pensare che, se avesse adottato una strategia del genere, nel giro di poco tempo avrebbe chiuso i battenti. 

Ho provato più volte a spiegare il concetto, ma non c’è stato verso di farle cambiare idea. 

Alla fine ha fatto di testa sua.

Morale della favola? I tempi sono cambiati e il troppo stroppia.

Se ora sei nella stessa situazione di Sveva, continua a leggere perché capirai l'utilità del posizionamento all'interno del tuo business. 

Ma prima di spiegartela, è bene che tu sappia la differenza tra brand e posizionamento:

Il brand o marca non è solo il nome della tua azienda. È composto sia dal logotipo che dal payoff o slogan.

Il logotipo è il simbolo che ha una marca, per esempio: Nike ha il baffo; Adidas le tre strisce.

Il payoff o slogan è la frase che sintetizza il beneficio che darai al cliente tramite il tuo servizio/prodotto.  

Invece, il posizionamento è la strategia che usi per collocare il tuo brand nella mente del potenziale cliente.

Fatto questo piccolo inciso, passiamo alla parte che andrò ad affrontare in questa UnPercento:

Le tre linee guida da seguire se vuoi che il tuo brand resti impresso nella testa delle persone. 

Disclaimer: tutte le informazioni che leggerai provengono dai miei appunti personali presi dagli insegnamenti contenuti nei libri di Al Ries.

Detto ciò, i tre punti fondamentali che non devono mai mancare sono: 

- La vendita si effettua nella mente e non sul mercato.

- Importa la caratteristica che rende unico il tuo servizio/prodotto nel tuo logo.

- Evita l’estensione di linea.

1 - La vendita si effettua nella mente e non sul mercato.

Se già te ne intendi di marketing, avrai già sentito dire: “Il marketing è solo una battaglia di percezioni”.

Ed è così! Ma come fai ad attuare tutto ciò? Con la focalizzazione. 

Al Ries preme molto su questo concetto, cioè il concentrarsi solo su un servizio oppure un beneficio che il tuo prodotto dà.

Potrai pensare che percorrendo questa via non riuscirai a scalare la tua attività, ma non è così...

Darai vita all’effetto aureola! 

Ossia, se tu riesci a far capire al potenziale cliente che fai solo quello, non avrà problemi a darti tutto.

Quindi non hai bisogno di migliaia di servizi per attirare più clienti. 

È più facile fare marketing solo su un servizio. 

In qualunque azienda, quando si pensa a come espanderla, si opta sempre a volere di più.

Di conseguenza si creano più servizi, più prodotti...

Purtroppo questo funziona nel breve termine e non può andare avanti per molto.

Capita la teoria, passiamo alla pratica:

Prendiamo il brand Air-up. 

Cosa hanno fatto? Vendono solo borracce.

Non una comunissima borraccia, ma una con un sistema che sfrutta la respirazione retronasale. 

Puoi assaporare l’acqua ogni volta con un gusto diverso senza rischiare di cadere nella dipendenza da zuccheri provenienti da bibite analcoliche o succhi.

Geniale vero? Sì, lo è…

E come hanno fatto a dare vita a un qualcosa di così unico? Si sono concentrati solo su un desiderio che il mercato brama: riuscire a bere più acqua.

Pensaci…

Tutti sappiamo che dobbiamo bere minimo 3 litri di acqua al giorno, ma nessuno lo fa. 

Trovando un metodo che dà ogni volta un gusto differente all’acqua rendendola più gustosa, non hai problemi a bere come un cammello assetato nel bel mezzo del deserto, no? 

Una volta trovata l’unicità che li contraddistingue, per entrare nella testa del potenziale cliente, devono fare SOLO una cosa: spingere sul concetto che con Air Up berrai più acqua.

Perciò, chi in passato le ha provate tutte per bere più acqua durante il giorno, vorrà Air Up perché sa che è l'unica borraccia in grado di farti bere più acqua. 

“Daniele, bello tutto. Ma prima o poi si dovranno aggiornare perché più si andrà avanti e più nasceranno nuovi competitor”.

Caro lettore, questo non importa. 

Perché nella mente di chi vuole bere di più, ci sarà SEMPRE Air Up alla prima posizione per raggiungere questo risultato. 

Pertanto focalizzarsi solo su un attributo è di vitale importanza. 

Ma ti avviso: più andrai avanti su questa strada e più penserai che dovrai aggiornarti introducendo nuovi servizi per accontentare più clienti. 

Mi raccomando non fare questo sbaglio! 

Sappi che ogni cliente vorrebbe qualsiasi caratteristica per far sì che il tuo prodotto/servizio risulti impeccabile per lui. 

"Che cosa vorresti dire Daniele?"

Per spiegare questo semplice concetto, prendiamo come esempio tre ipotetici clienti che usano Air Up quotidianamente: 

Uno vorrebbe che sia termica, perché non riesce a bere dell’acqua che non sia fredda. 

L’altro la vuole più grande, così non la deve riempire ogni due per tre. 

Un’altro vuole che sia fatta di alluminio perché bere dalla plastica riciclata non gli piace.

Come vedi, tutti vogliono una borraccia, ma con caratteristiche differenti l’una dall’altra!

Ma come fai a individuare ciò che vuole la gente? Guardati attorno e vedi cosa sta facendo la concorrenza.

Se non fai questo, poco a poco, il tuo brand si indebolirà. Fino al punto di non meritare più un posto nella mente del potenziale cliente.

2. Importa la caratteristica che rende unico il tuo servizio/prodotto nel tuo logo.

Il fatto di usare un logotipo diverso da ciò che rappresenta il tuo brand, confonde chi per la prima volta ti conosce.

Il ragionamento è semplice: non puoi usare come logo un'immagine o un simbolo che non richiama la categoria a cui appartieni (piccolo spoiler: questo concetto lo vedremo nella prossima UnPercento). 

Quindi, prendiamo sempre come esempio Air up:

Come vedi, la lettera “r” - che sta nel mezzo - assomiglia molto alla forma della borraccia.

Ma perché il logo è fondamentale che sia correlato con ciò che fai? 

Perché noi pensiamo in immagini. Quindi appena la persona vedrà il tuo logo, nel suo immaginario capirà cosa fai.

Ma non basta! Devi tenere conto anche del nome del brand.

Hai presente quelle ditte che come brand hanno delle sigle? 

Ecco, questo è il classico esempio da non seguire. 

Perché quando le nomini nel tuo cervello non appare alcuna immagine che le collega a ciò che fanno…

Quindi se non sfrutti il meccanismo che ti ho appena svelato sopra per far capire chi sei nei primi secondi, rischi di NON restare nella mente delle persone.

“Daniele, la mia azienda ha un nome che non colpisce e il logo non richiama per niente ciò che faccio, come posso implementare tutto ciò?”

Se questo è quello che hai pensato, non preoccuparti. Puoi sempre rinnovare il tutto. Però armati di pazienza e buona volontà perché ci vorrà molto tempo per inculcare alle persone una nuova idea. 

Ora, se stai iniziando a farti un sacco di domande, puoi scrivermi un messaggio privato così cercherò di risponderti.

Invece, nel caso tu non ne avessi voglia, sappi che questo argomento lo approfondirò nella prossima UnPercento. 

Quindi questo è un buon momento per iscriverti. 

3.Evita l’estensione di linea.

L’estensione di linea è un concetto semplice da capire, ma difficile da applicare.

Partiamo dal suo significato:

Vuol dire ampliare la gamma di prodotti o servizi che hai e venderli sotto lo stesso brand. 

Prendiamo sempre come esempio Air Up.

Se dall’oggi al domani iniziassero a mettere in vendita - oltre alle borracce - thermos, bollitori, borracce con infusori di tè incorporati, nel giro di pochi anni la loro reputazione crollerebbe.

“Se si arrivasse a questo punto, non si potrebbe riavvolgere il nastro tornando a vendere sempre quel prodotto/servizio?”

Non è così semplice.  

Partiamo dal presupposto che già nel momento in cui ti accorgi di ciò che hai fatto, le persone sono convinte che non vendi più solo un prodotto o un servizio. 

Dopodiché dovrai organizzare l’azienda daccapo. Una volta fatto, il passo successivo sarà instillare la nuova idea nella testa dei clienti tramite il marketing.

Da queste poche righe potrebbe sembrare un processo rapido da attuare, no? Tutt’altro. Richiede tempo e sudore. Nel caso dovessi realizzarlo, mettilo in conto. 

Ora passiamo a come applicare questo concetto.

Come hai letto nelle righe sopra, prendi il prodotto più venduto e ti concentri solo su quello.

"Ma come Daniele? Mi avevi detto che era un principio difficile da applicare."

Infatti lo è. Il problema sta nel continuare a ripetere questa azione per anni. Più andrai avanti e più il tuo pacchetto clienti aumenterà. 

Di conseguenza verrai a conoscenza di nuovi bisogni da parte del mercato. Questo vuol dire solo una cosa per un imprenditore: essere tentato di proporre nuovi servizi per accontentare i clienti appena acquisiti.

Persino Al Ries ci è cascato in questo tranello. 

Sì, lo stesso Al Ries che ha dato vita a tutto ciò.

“Ma come Daniele! Mi hai fatto una testa tanta che Al Ries è il padre del posizionamento e poi vengo a scoprire che anche lui ha fatto lo stesso errore…”

Mio caro o mia cara, ahimè è andata così. Ma lascia che ti racconti la vicenda…

Negli anni d’oro, Al aveva avuto un’agenzia pubblicitaria con il suo socio - Jack Trout. La loro sede era situata a New York. A quel tempo, i proprietari di agenzie come la loro erano concentrati tutti lì.

Quindi erano costretti a trovare un modo per differenziarsi ideando il concetto di Positioning.

Per diffonderlo, hanno usato un depliant di circa tre pagine. Essendo un concetto rivoluzionario all’epoca, tutti hanno voluto delle campagne pubblicitarie secondo questo pensiero, ma non solo…

C'erano anche delle persone che volevano solo delle consulenze su come posizionare al meglio il loro brand.

Erano andati avanti per molto tempo su questa strada.

Finché, durante un convegno in cui Al spiegava la teoria del brand positioning, un ragazzo dal pubblico gli ha fatto questa domanda: “Scusi Al, ma se predicate il concetto del posizionamento in tutto il mondo, perché non lo fate anche voi?”.

Questa domanda gli ha fatto aprire gli occhi.

Da qui ha preso la decisione più dura della sua carriera: chiudere l’agenzia pubblicitaria e portare avanti la società di consulenza.

Per spiegare il fatto ci sono voluti anni, ma le sue parole sono state: “Ho sempre predicato l’idea del positioning, ma anche io sono umano. Ho bisogno di qualcuno che mi faccia notare dal fuori ciò che sto facendo. Purtroppo se stai nel tuo business, dall’interno non vedrai mai gli errori che stai commettendo…”

Quindi, per concludere questa UnPercento, pensa al servizio che più di tutti sta andando meglio e incentrati solo su quello.

Lunedì prossimo ti svelerò la formula che hanno seguito i brand di maggiore successo per essere primi nella testa del cliente (Al Ries e la figlia Laura hanno impiegato 34 anni per affinarla).

Se non te la vuoi perdere, iscriviti a UnPercento!

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